ESG當道，品牌卻反其道而行？Patagonia為何選擇放下永續光環

在ESG當道的現在，Noah、Ganni、Patagonia等，以「永續時尚品牌」自居的先趨，為何陸續撕去「永續」標籤？他們有哪些經驗值得借鏡？本文就時尚產業的經營面與消費面進行探討，並綜合此二面向，帶出品牌在ESG傳播上應該注重的層面與風險。

時尚產業以惡劣的工作條件和破壞環境聞名，根據環境倡導組織 Stand.earth 2020年的報告，服裝產業是氣候危機的主要肇因之一，因此許多時裝品牌相繼訂下永續（sustainable）目標，甚至自居「永續時尚品牌」。但在此同時，Noah、Ganni、Patagonia等致力於環保與勞工權益的服飾品牌，卻陸續在官網或媒體投書，表示將不再以「永續品牌」自居。不禁讓人好奇，為何這些品牌反其道而行？

品牌為何撕去「永續」的標籤？

紐約街頭品牌「Noah」由Supreme的前創意總監Brendon Babenzien自立門戶所打造，在2018年即以「我們不是永續公司（We are not a sustainable company）」為題發布新聞稿。內容除了提及品牌在包裝與產品材質做的環保努力外，也承認這份努力的先天限制。Noah在新聞稿中表示：「永續服裝公司並不存在。真正的永續，代表著倒轉一個多世紀以來的服裝消費與生產趨勢，回到工業化與全球消費經濟崛起前的模樣。」

而以永續材質著名的丹麥設計品牌Ganni，也在2021年的永續報告中指出，「我們並不自認是個永續品牌，因為時尚的核心即是以不斷地創造新鮮感與消費為基礎，而這和永續發展的概念相互矛盾。」

在這波行動中，特別引人注目的是成立於1973年，一直以環保形象著稱的戶外服飾品牌Patagonia，其環境行動與倡議主管Beth Thoren竟在2021年COP26舉行的同時，於《Fortune財富雜誌》發表投書，表示Patagonia不再使用「永續（sustainable）」一詞。

Beth Thoren在投書中表示，雖然Patagonia承諾在2025年以前達成全產品使用可再生或回收的材質製作，但經過數年努力，目前這樣的材質僅佔全產品的68%，顯然這個比例仍然不夠。除此之外，Patagonia也意識到──大規模植樹、購買二氧化碳排放權等「碳補償（carbon offsetting）」，目的為抵消自身溫室氣體排放，以達成碳中和（carbon neutrality），就長期來說，其實是個永續假象，因為企業所製造的碳足跡仍然存在。

Patagonia另亦提及，目前所遇到的最大困難，在於高達95%的二氧化碳排放來自供應鏈，而Patagonia的供應鏈亦同時服務其他更大規模的企業──因此單靠Patagonia一間公司能對供應鏈產生的改變並不大。雖然Patagonia在意識到這個問題後，試圖透過其他方式來影響生產線，但在努力的同時，品牌也認為有義務未來不再以「永續」的形象誤導消費者，以避免漂綠（greenwashing）。

從務實的角度來看，上述三個品牌了解到品牌永續困境，並誠實面對的同時，也不免令人擔心，時尚產業是否在永續變革的浪潮下，面臨無法突破的困境？

永續與時尚產業核心商業模式的矛盾、碳中和的實質意義及供應鏈的影響力等等議題；又或這些品牌將於此拉開與永續的關係，放棄發展永續商業模式？借鏡這幾個時尚品牌褪去「永續」用詞的案例，筆者下述將就先經營面與消費面探討時尚品牌可能面臨的問題。

經營面：產業原罪不克服 永續品牌路途遙遠

時尚業是僅次石化業的高污染產業，每一年的碳排放量佔世界總碳排的十分之一，比起運輸業的空運與航運相加碳排還多。而大量生產、大量消費、大量丟棄的商業模式造成越來越高的環境負擔，甚至帶來不可逆轉的破壞。直至2019年底，時尚產業的碳足跡仍是有增無減。

在環境倡導組織 Stand.earth 的報告中，明確指出，服裝產業在永續面向最困難也影響最大的問題為：

・製造服裝的供應鏈，仍然依靠煤炭發電和供熱
・97%原始材料皆由石化燃料製成，因而增加對石化燃料的需求，造成更高的碳排放量
・快時尚以廢為產的商業模式，加速了消費者的消費行動。
・龐大的全球時裝供應鏈，運輸過程仍高度依賴重污染的航運

作為代表性的戶外裝備製造商，Patagonia成立之初即將永續概念全面融入企業DNA，將核心使命定位於拯救地球，同時也是眾多強烈反對美國前總統川普退出巴黎氣候協議的公司之一。再看看其官網所揭露的訊息，幾乎都與地球永續有關。然而，這些都敵不過Patagonia對於石化燃料合成材料的依賴程度，重度依賴石化產業，是時尚產業必須共同面對的永續課題。
在永續資訊揭露透明的要求日益增高之下，企業為實踐ESG如果沒有清楚地發掘在供應鏈中碳排隱藏的位置，就不可能完整評估實現氣候目標方面的進展。Patagonia是從定期公開其溫室氣體排放量、能源需求以及與整體價值鏈中可再生能源採購和使用相關細節，同時發布最新供應商名單的領先品牌，進而了解達成減排與使用可再生能源承諾的困難，故而主動將品牌形象撕去永續的標籤，避免漂綠風險。

消費面：消費者對時尚品牌永續作為與道德承諾關注度日益升高

COVID-19疫情期間，時尚界在面臨衝擊和不確定性中，卻給環境議題帶來了新的希望。根據麥肯錫（McKinsey & Company）於英國、德國針對2,000多名消費者進行的時尚消費調查顯示：有三分之二的受訪者表示，降低氣候變遷帶來的影響變得更加重要；而88%的受訪者認為應對於減少污染付出更多關注。

在日常實踐中，消費者已經開始相對應地改變行為。在該調查中，有57%的人已經調整生活方式，以減少對環境的影響；超過60%的人表示對於回收和購買環保包裝產品不遺餘力。

在此期間，歐洲消費者也深化了對永續發展的參與度，他們希望時尚業者採取負責任的行動，並考慮其業務發展對社會和環境的影響──意謂著消費者將更深入了解品牌在防止地球暖化與永續行動力的落實行徑。

同時有67%的人認為，時尚產業是否使用永續材料是影響購買與否的重要因素；另外，即使消費者了解時尚產業發展的困境，仍有63%的人認為品牌應繼續努力促進永續發展。另外，接受調查的消費者也希望品牌在COVID-19疫情期間照顧好員工以及亞洲的廉價勞工，這凸顯了消費者重視品牌保持道德承諾的必要性。

品牌如何面對ESG永續傳播？

SDGs建構了防止地球暖化與未來美好生活的指標，但是推動的過程卻要面對許多的未知，需要不斷地學習與修正；企業在永續轉型與創新的路程上，也可能是好事多磨、大費周章。上述三個時尚品牌就是在實踐路途中發現問題，並誠實面對產業困境，但並不妨礙他們在永續道路上的持續努力，像是Patagonia就在碳排與永續採購上的資訊已然更加透明化。

以下提供品牌面對ESG永續傳播的三個思考方向：
・了解企業或品牌在ESG發展的目的：ESG 涉及的範圍非常廣泛，從碳足跡、勞工政策到治理等，涵蓋在SDGs17項目標169項細項目標內。品牌操盤者必須了解企業如何看待ESG發展──是從永續發展的角度出發，還是面對法規的步步逼進，而不得不為之。清楚目的之後，至少可以避免漂綠的風險。
・確認企業在ESG目標實踐的可行性：品牌於ESG的傳播，必需要確保企業 ESG的承諾能夠實現。上述先趨品牌，從一開始大膽設定目標、積極投入，逐步發覺受限於產業特質與創新的商業模式，因而在傳播面向轉趨保守，而經營面則更為務實地面對可能風險，這部份的經驗值得參考。
・了解利害關係人的認知與期待：經過COVID-19疫情席捲全球，利害關係人的態度已然全面轉變──根據國外資料顯示，與二戰後嬰兒潮世代相比，千禧世代和Z世代對雇主的態度截然不同，員工開始要求有目的工作，希望資方在社會問題上採取強而有力的立場；消費者則更關注企業與品牌在永續發展上的參與度與實踐度。另外，董事會的任務也不能只是重視公司獲利策略，更要同時引領企業發展ESG永續轉型計畫，這些都是發展ESG傳播策略需要面對的情勢。

ESG的法規與倡議團體的監督將會愈來愈明確與具體，品牌在永續傳播時，溝通內容必須更貼進具體實踐進度與成效；同時風險的揭露與控管也要並進。品牌不再使用永續（sustainable）一詞，不是放棄ESG，而是更謹慎精確面對ESG的溝通。

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