老餅鋪變億萬喜餅王

百年老店要跟得上時代腳步轉型，已經非常不容易；轉型後能坐上這市場的龍頭寶座歷久不衰，更難。郭元益食品是其中一朵奇葩。

從一八六七年，在路邊一根扁擔挑著白花豆沙餡餅叫賣，到今日年營業額十幾億元的喜餅王國，郭元益食品跳脫了名產店的角色，成為台灣一家具代表性的連鎖店企業。

是一九八六年，以西式喜餅風潮狂襲全台灣的超群喜餅，給了他們這個巨大轉變的機會。

鐵盒裝滿餅乾式的訂婚喜餅，是當時新人愛不釋手的新玩意兒。這風潮從那一年開始後，至今沒有回頭讓中式大餅再超越的一天。當時若沒有下定決心，躍上那股巨浪跟著往前衝，決定企業化大量生產西式喜餅，郭元益食品今日全省二十八家分店所售蛋黃酥、豆沙餅、糕仔等轉型前商品，一年合計不過三千六百萬元，不會成為億萬品牌。

不過能在八○年代之後，迄今仍穩拿此類喜餅市場市占率第一名的關鍵，是真正落實專業經理人制度，放開家族傳人的棒子，讓經理人接手；放下老店繼承人的直覺，感受來自市場的聲音。這是台灣四、五十家百年老店中，唯一僅見的例子。

郭元益可能不是台灣最好吃的喜餅，或最別致的包裝，但的的確確是多數顧客最埋單的商品。不再以繼承人的意見為唯一意見，關鍵的貢獻在經營團隊的火車頭——企劃部的精準策略，搭配上同業間唯一內部設置的商品設計部，在每一次激戰關頭，以貼近最多數需求的產品區隔、劃新市場的包裝，奪得市場龍頭寶座。

喜餅是個產品淘汰率高得恐怖的市場，慢則一年，快則一季，必須一直推出新品。

所謂的新品，多數改變還是在外包裝，內容物差異不大。郭元益，一直是市場裡最先推出革命性新包裝的那一家。

例如二○○二年的「黃金」，是市場上第一個「層盒」（編按：兩層以上的盒子交疊）設計；接續的「珍珠」，也創留置性設計（喜餅吃完了以後有別針、髮簪等飾物可留下來用）之先河，屢創銷售顛峰。



為什麼一家喜餅店的內部設計人員，竟然可以比獨立專業的包裝設計公司，還要領先、獨創？這是因為有企劃部門的同仁，在背後以市場調查結論撐腰。

多數的喜餅公司，是外盒設計先行，外部設計公司先有點子，再向喜餅公司提出新的包裝、包材概念。在郭元益，永遠是企劃部的策略邏輯先行，他們掌握對市場的新觀察、新策略後，才向商設部「點餐」。此來接受度和購買率，才能勝出。

企劃部經理葛文誠說，他們每年都重新定義喜餅的意義。例如長銷八年、銷售額占喜餅營業額近三○％的超熱賣「黃金」系列，就是在動腦會議上，以「送喜餅就是要做面子」這個年度意義下，推展開來豐盛、體面的構想，進而形成最好是多層、金光閃閃的具體設計。邏輯縝密，並非天馬行空、剛好被雷打到想出來的。

「珍珠」系列，則為當年定義喜餅是「掌上明珠」出嫁的禮物。除了用色柔美、運用珍珠元素之外，也發展出「明珠配明珠」的想法，附上真的可以用的珍珠別針，這款劃新市場的設計，於是大賣。

此外，每年農曆年後和暑假前的兩個活動空檔，他都會將企劃部同仁「趕出去」。資淺的先自由觀察門市內顧客行為，資深的，就要帶回精確的質、量化數據：包括進門顧客臉上是什麼表情、眼神先看哪、先坐或站、與門市人員誰先開口、同行者有誰、第一個問的是什麼問題，都要仔細記錄統計。

二○○四年曾經在同業眼中莫名其妙大賣的「華胭」系列，就是直接受惠於此種嚴謹的行銷調查。

「華胭」的外形是推出已久的大型平盒，偏中式、大紅色調，在市場內一陣歐風、繁複盒形的做法中，顯得有點逆向而行。葛文誠說，當大家都以為喜餅幾乎是年輕的新人下決策，依父母意見者應已退居一成不到時，在當年的調查中，卻顯示有三成之高。快速切入這塊被遺忘的市場，以長輩較偏愛的紅色系、量看起來多的盒形設計，成功取下當時郭元益喜餅中高達三成的銷售量。



快速和直接，是郭元益設置內部商設部的理由，也是最大優點。企劃部的研究可長達半年，然一旦確定，商設部副理苗萃英說，她最快紀錄是從「接單」開始，兩週內就可以從構圖到打樣完成。這來自於和企劃部同事溝通直接無縫，原始發想能被傳遞得最正確透徹，省卻來回改稿之拖累。

當年，傳統漢餅的市場萎縮，郭元益躍入另一塊新市場；此時，隨著婚、生人口的下降，喜餅市場的萎縮也在可見之期。不過，我看到郭元益這家百年老店，還有往新出口移動的動能。

動能仍在管理方式的改變。連續兩年獲超級區經理的中二區經理連世舜說，過去是上而下、雷厲風行的管理，主管定下目標、設定銷售手法或話術；但這兩年來，他遵行「感動式管理」，讓員工實際體驗公司產品和行銷活動。

如店頭推行求婚就送喜餅促銷活動，先在員工不知情的教育訓練課程中，播出另一半說出求婚故事的影片，讓員工先感動，才有感染顧客的熱情。

以前他逼得很緊，員工可能陽奉陰違，現在員工自發性的想給顧客自己感受到的。跑各大公司福委會、開發幼稚園糖餅新市場等擴大生意的創意，竟都是區內員工先想到，回頭逼著連世舜印DM。

小小的轉變已經開始發酵，往新市場試探的觸角已經伸了出去，郭元益食品總經理特別助理李建宏說，希望未來這家老店，不只是喜餅店，而是兼容各種產品與生活形態的生活提案者。

延伸閱讀：百樣客，百樣招

ㄋㄟ瓶╳可愛風
突破難搞的奶瓶形狀，以紙材構建難得的立體感。

拉法頌╳時尚客
運用流行的元素如格紋，讓餅也有時尚感。

絢耀╳年輕新娘
圓盒與粉嫩色系，主攻偏西式市場。

簪喜╳熟女新娘
討好決策主事者新娘，創新贈送實用髮簪。

華胭╳傳統父母
針對依長輩做決定的新人，色調改回內斂傳統。

黃金╳奢華客層
為提供面子、豪華感，領先推出兩層以上的層盒。

info報乎你知_郭元益食品

店齡：143年
地址：台北市士林區文林路546號1樓
電話：02-2838-2700
起家商品：冰沙餅（又稱平西餅，即白花豆沙餡）
創新管理力：採專業經理人制，以企劃部為火車頭，搭配內設的商品設計部，創造領先市場的包裝、產品。