旅人愛用包LeSportsac50年大挑戰:順應趨勢、全球在地化,要讓8歲到80歲都變粉絲
2024/07/21
- 文字 / 柯曉翔
一個50年品牌,要如何鞏固老粉,但同時端出新把戲,維持活力?源自美國紐約、現隸屬於日本伊藤忠商事株式會社(Itochu)的包款品牌LeSportsac,正在練習這個課題。
1974年,品牌創辦人梅爾文施夫特(Melvin Schifter)夫婦於紐約格林威治村開設LeSportsac首間專賣店。這個用防撕裂尼龍布料打造的包款,相當於軍用降落傘材質,堅固卻輕盈,成為旅行者愛用的裝備。在機場或高鐵上,必定可見它的身影,堪稱「旅行界國民包」。
LeSportsac50週年紀念包款從歷史檔案庫選出16款印花拼接而成。(圖片來源:藍鐘提供)
我們來到它的50週年特展,紐約地鐵的模擬版成為背景,歷年經典與聯名包款陳列,像走過一條時光走廊。有趣的是,一款在20年前與流行天后關史蒂芬妮(Gwen Stefani)推出的聯名包,防撕裂尼龍搭配皮革飾邊與編織肩帶,彩色襯裡和仿古金屬裝飾,還連著一個專門放置CD唱片的圓形小包。如今已鮮少人使用唱片,包款乘載了歷史切片。
與歌手關史蒂芬妮合作的聯名包,附有一個可放置CD唱片的小袋。(攝影:程思迪)
它是最會玩聯名的品牌之一,合作對象包括Paul & Joe、施華洛世奇(Swarovski)與浪凡(Lanvin)前創意總監阿爾伯艾爾巴茨(Alber Elbaz),甚至是虛擬人物芭比、哈利波特與Hello Kitty等。然而,過多的設計和合作,曾經削弱它的增長速度,也未必留下客戶。
「我們曾過度依賴合作,」LeSportsac執行長中井傑(Suguru Nakai)接受alive專訪時解釋,「例如與迪士尼聯名,卻發現客戶因為喜歡迪士尼來購買包款,但下一季這些客戶可能就消失了。」再加上過往一直定位為「帶有印花圖案的休閒肩包」,過於單一形象,也削弱市場影響力。
LeSportsac嘗試把注意力放回核心產品,放大「輕便」與「功能性」的優勢,為核心產品添加變化與樂趣。一款在旅途中旅客常使用的波士頓包,他們縮小尺寸,推出迷你手機包,適用現在常只帶著手機和信用卡就出門的習慣。
每月,紐約和其他亞洲設計團隊共同設計推出十款印花檔案,順應時事與時尚趨勢,例如在電影《芭比》造成熱潮時,嘗試加入粉紅印花。甚至因應各國客戶喜好,調整該國設計策略。「我們很重視全球在地化(Glocalization),」中井傑舉例,台灣客戶偏好繁雜的印花,日本客戶較喜愛簡約的純色,至於天氣較炎熱的泰國、新加坡與印尼,即便在冬天,他們也喜歡購買色彩鮮豔的包款。
經典斜背包是在台灣售出最多數量的包款,現場出現用粉紅色氣球組合的巨大版。(攝影:程思迪)
儘管專注於核心產品,但LeSportsac並未放棄聯名,而是區分成兩塊,目標更明確。第一與知名時尚品牌、外部設計師共同研發獨特產品;第二維持商業聯名合作,一季推出一次。「聯名是為了吸引眼球,讓客戶進門,但消費者真正做決定時往往較保守,傾向購買經典款,就像購買黑色,永遠不會出錯,」中井傑說,「我們強化包款與旅行的形象連結,試圖吸引具高參與度的顧客。」
包括開發新一批客層Z世代,韓國團隊開設快閃店,日本團隊藉由贊助國家啦啦隊前往美國參加世錦賽的旅行產品,在社群營造朝氣形象。目標是從8歲到80歲、老粉到新粉,背上包包卻都不違和,「沒有人想變得老氣,所以我們持續做新鮮的事,也要讓客戶看起來充滿活力。」中井傑說。
〈LeSportsac50週年紀念特展〉
時間:即日起至6月23日 11:00-18:00
地點:台北市信義區光復南路133號(松山文創園區辦公廳舍1F創意空間)