網紅莫莉聯名小CK為何被酸？品牌聯名究竟「聯」什麼？

近日有一則新聞引發「聯名」的網路論戰，背景是台灣網紅「莫莉」聯名新加坡時尚配飾品牌CHARLES & KEITH （暱稱小CK），該品牌創立於1996年，目前在全球36個國家有450家門店，產品有包袋、手環、鞋履、太陽眼鏡等配件。名人、明星聯名國際品牌原是美事一樁，但卻遭網友酸言酸語「只是換顏色」，莫莉開直播氣哭說「從沒說是設計」回擊網友，並表示團隊前後花了7個多月與品牌開會、參與產品細節討論，她所說的都是事實。現在就來剖析這個論戰的是非曲直。

什麼是「聯名」?

進入20世紀的第二個十年，大量的聯名以不同的方式出現在各個領域，品牌聯名已成為一項創造話題的行銷策略。《向時尚品牌學風格行銷》一書中指出，從「審美觀和學習模式」來看聯名，消費者在探索新的事物時，比如聯名的時尚產品，會感知整體及相關成分 （包括： 顏色、材質、形狀等） 而形成初步評估，網友對莫莉聯名小CK的酸言酸語回應是第一時間的直接評價。

通常，消費者會學習「喜歡」不同於熟悉刺激的新刺激，但不是那些差異太大或過於複雜的刺激，新刺激會增進熟悉度與好感，新事物最終成為「可接受」的時尚狀態。這裡談到的新刺激會有程度高低的考量，有些聯名品牌希望保有原品牌的特徵、特色，因此變動不會過大，有些品牌基於不同目的或考量會開發差異性較大或全新的品項，因此網友第一時間的評價並未能全面反應品牌選擇聯名背後的思考。

五花八門的聯名形式

許多品牌為了擴大市場佔有率、維繫顧客品牌忠誠度、增加新客群與營利，創造話題活化形象，獲得一加一大於二的綜效與產品收藏價值，以及節省部分成本，會考慮採用聯合品牌策略，以及產製獨特稀有的款式。因此，聯名本身就是商業行為的一種。

聯名的形式有： 第一類，品牌對其他公司品牌合作，合作對象可以是同業、異業、通路或IP圖像授權，例如： 時尚品牌Louis Vuitton與電競遊戲《英雄聯盟 League Of Legends》合作打造膠囊系列與設計電競獎杯等，第二類，品牌對名人的合作，諸如： 明星、超模、藝術家、皇室成員、知名運動員等，像是最近獲得東京奧運男子羽球雙打金牌的王齊麟、李洋，就授權悠遊卡公司運用其肖像，發行「麟洋Taiwan in悠遊卡」套卡。

聯名關係在於「價值創造」

聯名組合是一種動態與不同程度「整合」的過程，不論短期或長期合作，整合度越高，代表雙方可藉由彼此的核心技術與能力而獲得更高的競爭優勢。由莫莉談聯名CHARLES & KEITH的直播內容看，從顏色挑選、配色、材質、包款大小、鞋子高度、打樣試穿等細節她都沒放過，包款也會打上Molly Chiang的聯名，若不是CHARLES & KEITH看中莫莉的價值，規矩多如牛毛的國際品牌通常是不會輕易邀請名人、明星參與這種整合的過程。

接著來看「價值創造」的三個層次。各種型態的聯名組合都有一個共通點，就是「提高關注度」，像是將品牌名稱或logo直接放上T-Shirt或各式卡片上，這是「共享價值創造」的初階層次。第二層次是「價值認可聯名」，也就是某個品牌藉由從合作夥伴品牌中，取用其價值或品牌形象進行協作，因此，兩者關係更加密切。從CHARLES & KEITH品牌官方的說明來看，莫莉與小CK聯名應該落在這個區塊。

CHARLES & KEITH表示：「聯名系列商品是由本公司與莫莉歷時七個月公同討論開發製作完成⋯⋯，挑選出莫莉最喜歡的海島度假風格為聯名系列主軸。⋯⋯名人聯名限定商品因應品牌規範及製程需求，以當季全新款式及經典款式提供合作名人挑選，給予名人加入個人風格見解的空間。」看得出雙方有許多細節協作過程，包括內裡、車線、金屬配件等討論。「成分品牌」是共享價值整合的第三層次，成分品牌是一個品牌成為合作夥伴品牌產品中的組成部分，此類合作通常來自異業，兩者相互協助產出作品，APPLE Watch愛馬仕系列即為一例。

消費者看聯名

撇開網友的酸言酸語，一般消費者對聯名品牌的態度取決於類別適合度與品牌形象，還有超越功能性之外的品牌識別是否合適，這裡指的識別是指兩個品牌在文化意義上的一致或不一致性，還有取決於消費者對品牌的認同程度。好比奢華品牌Dior聯名世界一流球員喬登的Jordan 品牌， 聯手打造復古風格的球鞋。Dior獲得專業運動鞋的價值，Jordan獲得精品的質感，兩者相得益彰。

不過，也不是所有的聯名都保證成功或者為消費者接受買單，例如： 消費者與不適合的聯名品牌互動不良，這包括功能性的不適合或文化意涵上的偏差。因此，從品牌識別角度出發的啟示為： 品牌在進行聯名前，需掌握消費者對聯名反應的可能態度，規劃合適的訊息，不論在哪種聯名關係層次上，讓聯名合作名正言順。

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