你買百達翡麗，不是因為它更貴——總裁只想賣給這種客人

會拒絕的品牌，往往比來者不拒的品牌更清楚自己是誰。

之前整理一份私人銀行客戶名單，我打算砍掉三分之一。他們的資產都夠格，每一個都是。真正理由是，留著不對的關係，只會稀釋掉對的那幾個。

曾有一位客戶告訴我，在百達翡麗（Patek Philippe）跟愛馬仕（Hermès），不是有錢就買得到，得先累積購買資歷跟品味。VIP系統記的，不只是消費金額，還有交往關係，得要認識得夠久，慢慢進階才能買到頂規品。

這件事我後來在百達翡麗總裁、家族第四代經營者泰瑞·斯登（Thierry Stern）的故事裡又看到一次。他篩選的是：誰有資格買到一支百達翡麗。

那篇英國《金融時報》，採訪了接掌品牌快二十年的他，標題直接引述他一句話：「你來買百達翡麗，並不是因為它更貴。」這句話我放在心裡一直沒想通。一支表越難買到，照理越容易被解讀成炫耀資本，他為什麼要否認這件事？

答案，要從他怎麼做生意看起。

日內瓦沙龍所在的羅納大街建築，百達翡麗1853年就已進駐，直到1996年才改為專門的顧客接待空間。（圖片來源：Patek Philippe）

這幾年他手上握著一手好牌，出牌的方式卻反常：據摩根士丹利估計，營收兩年成長約二五%，來到二十五億瑞郎（約合新台幣九百九十三億元），他沒跟著擴產——2025年產量約七萬五千隻，2026年打算原地不動。銷售點從2009年接手時的五百個砍到剩二百五十九個，尤其把美國經銷商網絡砍掉三分之二，只剩三十八家，卻仍貢獻公司總營收的一成六。

連印度出口這兩年成長三成五、同業都在追的市場，他也不追：「我為什麼要去那裡？現在還太早，」他反問。漲價他沒迴避，卻把原因歸給關稅、金價、瑞郎這些他控制不了的外部力量，不是藉機討好誰。

三月，他們買下蘇黎世老字號鐘表零售商拜爾鐘表（Beyer Chronometrie），據信是全球最老的一家。根據Hypebeast報導，拜爾第八代經營者雷內·拜爾（René Beyer）2025年過世，沒有子嗣，妹妹接手後決定出售，266年家族生意就此易主。外界猜斯登是要學勞力士（Rolex）收購寶齊萊（Bucherer）那樣跨入零售，他撇清：「我是個製表師，不是零售商，我還是需要那些經銷商。」

我看多了這種局：沒有子嗣接手，硬撐著不放手，招牌反而容易爛在自己手裡；肯賣給信得過的買家，才保得住兩百六十六年攢下的名字。同一套邏輯，套在他自己身上一樣成立：生意做得越大，斯登反而收得越緊——這不是保守，是他要的從來不是版圖，是挑準幾個信得過的經銷商和通路夥伴。

生意不追快，只是他克制的一半。另一半，回到最早那句話：他篩選的是誰有資格買。

機芯上的Calatrava十字，1887年4月27日註冊為商標，一百三十多年沒換過設計。（圖片來源：Patek Philippe）

「觀光客是沒有機會買到一支百達翡麗的，」他說，「經銷商要賣的是當地客戶。」業內朋友私下也提過：總部要求把最多時間花在服務在地客戶、維繫家族關係上，不能賣表給觀光客。這不是公關語言，第一線真的在照做。

被問到外界是不是把百達翡麗的表當成菁英地位的象徵，他說：「確實有一些客戶是這樣想的，但你來買百達翡麗，並不是因為它更貴。」原來，這句話是這樣來的。他坦承：斯登家族從來不是衝著那些想炫耀昂貴腕表、博取關注的客戶去的。「我不是那種人。」

買了不必被人看見，自己知道就夠。這才是他要賣的那種客人。

篩人是一回事，篩生意，他也沒有手軟。

勞力士2022年推出的認證二手表模式，據EveryWatch分析師估計一年營收近六億美元（約合新台幣一百九十億元），市場熱度可見一斑，斯登同樣沒有跟進：「我在想一些事，但現在談還太早，這需要好幾年。」

他要保住的，並不只是自己的市占率。摩根士丹利估計，2025年，百達翡麗、勞力士、愛彼（Audemars Piguet）、Richard Mille這四大家族自有獨立製表商已吃下全球奢侈表市場約五成，這數字在2019年時僅占三成七，六年間成長超過十個百分點，市場邊緣的小品牌愈來愈難存活。「我不需要更多品牌來分食這塊市場，」斯登說，話鋒一轉：「我不希望任何人倒下，可是很多人真的會撐不下去。」

他在乎的是自己這塊餅變小嗎？不是，是整個品類還撐不撐得住外面的人相信它。

博物館裡的琺瑯座鐘，是斯登家族在七○年代工藝式微時，出手搶救下來的收藏。（圖片來源：Patek Philippe）

拍賣場給的答案更直接。2026年5月，一枚1953年製、鑲有南美洲琺瑯地圖的Reference 2523世界時區表，在富藝斯（Phillips）日內瓦以七百九十六萬瑞郎（約合新台幣三億一千六百萬元）成交，是史上第二高價的骨董百達翡麗。收藏家在意的不是誰喊出最高價，是這個系列的信心經不經得起一次次刷新紀錄的檢驗。

對百達翡麗來說，存世量控得住，通路篩得下去，出處一次次被驗證，這三件事疊起來，才是真正的稀缺。

這麼多年看私人銀行的家族客戶，我早該想到答案。百達翡麗是私人持有，不對外揭露財報；泰瑞是第四代掌門人，兩個兒子都已在栽培接班，他打算約十年後交棒，時間表他自己說只是大概的。

這才是他敢一次次說不的底氣：私人持有，不用像上市公司一樣每季交代財報。一盤看得到二三十年後、換下一代接手的帳，跟一份每季要交代的財報，是兩種算法——三年一任的專業經理人，同樣的遠見落不了地，董事會只會逼他解釋這一季的數字。

更重要的是，他算得清一筆帳：同業垮得越快，整個品類的信心跟著垮，連他自己的拍賣紀錄都會被拖累。顧著別人，其實是在顧自己。放眼整個奢侈品市場，有多少品牌可以有這種底氣，同時對客戶、跟對整個產業的潛在機會，都說得出「還太早」？

我又想起那份被我砍掉三分之一的客戶名單。真正的稀缺，是這整個位置背後，有沒有人可以做到拒絕誰都不用解釋。

裴子揚｜另一種標準－alive品牌實驗室

曾長期任職私人銀行，現為獨立投資人，觀察圈層財富邏輯與另類資產市場多年。

他不做推薦，不寫指南。說的是那個圈子衡量一件物品、一個決定的方式。

AI虛擬人物｜alive品牌實驗室創作