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寺廟也需要市場區隔在探索的路上

遊覽京都,「非去不可」的世界級名寺像清水寺、金閣寺、天龍寺與龍安寺皆各有特色,全年吸引絡繹不絕的人潮前往。櫻花季必看的還有醍醐寺,楓葉季則是東福寺和永觀堂,每逢旺季寺門外大排長龍、寺境內摩肩接踵,心裡默算剛付過的「拝観料」再乘上全年造訪人數⋯⋯天啊!每家寺院裡簡直就像擺了印鈔機!

日本和尚可以娶妻生子、喝酒吃肉,與一般人無異,因而寺廟其實是世襲的「家族企業」,維持經費本應來自於民間喪葬法事與墓地管理,但前述有如觀光樂園入場券的驚人收益,也一樣被當成宗教捐獻與布施不用課稅,日劇《朝5晚9》主角帥哥和尚出入開法拉利,還自稱擁有私人飛機,也就不奇怪了。

不過位於京都的寺廟超過一千六百家,可不是家家都香火鼎盛、財源廣進,沒特色或地處偏遠的小廟只好絞盡腦汁搶遊客。比方每年夏天都會舉辦風鈴祭的正壽院,就成功將新建客殿中的心型「猪目窗」經營為打卡熱點;琉璃光院則利用現今遊客拍照上傳的需求,把會反光的漆桌置於角窗映照庭景製造效果,再加上限期開放的飢餓行銷,短期暴紅。

最厲害的其實是洛西的苔寺(西芳寺),早早就因擁有如綠絨地毯般多達一百二十種青苔的古老庭園躋身京都世界遺產之列,一九七七年起改為完全預約制,想參觀除了要寫明信片預約,進入庭園前還得跪坐抄經,不料三千日圓的超高參觀費不但沒嚇退遊客,還贏得「最難參訪寺院」盛名。

最有趣的則是同在洛西、原名妙德山華嚴寺的鈴蟲寺。鈴蟲寺是交通不便的小寺院,先代住持一直苦思如何吸引苔寺人潮順道來訪。由於庭院中有不少初秋會發出如鈴鐺聲的鈴蟲,玩蟲不喪志的八代目住持從七十年前起經二十八年研究,以木箱人工養殖方式讓寺內全年都可聽到蟲鳴。有了蟲鳴合奏、輕鬆詼諧的「鈴蟲說法」以及全日本唯一穿草鞋的超靈驗地藏王菩薩,鈴蟲寺獨特魅力無法擋,從此成為日入斗金,讓「同業」稱羨的排隊名寺。

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