老漢餅變身時尚禮

我是在台中高鐵站內認識「舊振南餅店」的。名稱一聽就知道是家漢餅老店。中式餅多半是老一輩的捧場，但在線條直方剛硬、單純的紅黑色彩運用得大膽而時尚的亭子裡，我看到很多是四十歲以下、西裝筆挺的都會人士，甚至是外國旅客。

他們手提藍紫綴桃紅色的鳳梨酥禮盒，或白淨方盒的餅，做為伴手，已經完全感覺不到傳統大紅俗豔、老氣土產的氣息。二○○九年曾推出的一款外包裝，以現代角度詮釋窗櫺，更獲得德國iF設計大獎，把舊振南推向國際。

招牌綠豆椪和傳統六色餅的綠豆沙款，樣式仍非常傳統，但我感覺甜度起碼降了一半的素雅中，豆香緩緩的、隱隱約約的出來，是現代人會喜愛的口味。

舊振南成功的從古老傳統的喜餅鋪，走向現代感的國際級伴手禮品牌。其過程，董事長李雄慶花了十四年的時間，大膽又謹慎的改良產品、保有傳統又融合時尚的提出新包裝，將老餅，變成巧禮。改變了老店在時代中褪色的命運。

轉捩點正在於李雄慶接手的一九九六年。當時太平洋SOGO百貨營業總經理岡一郎在高雄設置新店，想引進在地的產品，挑上老字號的舊振南。

但在年輕人聚集的百貨公司裡，陳列上訂婚用的一團團大餅，李雄慶很快就聽到現場人員的抱怨：「董ㄟ，沒人甲意這款ㄟ啦，人家都要伴手，誰要喜餅？」地下一樓手扶梯一下來就看到的店面，年輕人幾乎是「繞道而行」、視而不見。

面對年輕新市場，李雄慶的策略冷靜謹慎。儘管推出冰沙類、西式餅乾，是絕對討好、立即見效的手段，但這種做法在產品多又雜的餅類市場裡，不但難以讓新顧客記住舊振南這三個字，老客人恐怕也找不到舊時的信任感了。「我只要讓大家知道我是賣這個的。」李雄慶說。老店的招牌是被再度擦亮，或是被抹去歸零，全看這個衝擊下的決策。



改變，李雄慶仍回到最有把握的漢餅下手：形狀要縮小，如三兩的綠豆椪改為二兩；品質要提升，甜度要下降。做了三、四十年的老師傅王天福回憶，一直以來沿用的配方和手法，受到前所未有的挑戰。

例如重新挑香氣較佳的綠豆等級，但顆粒卻小，浸泡和蒸炊都要重算，沒得節省時間，甚至要多花工夫。王天福試了又試，才算出要多泡十五分鐘，才能吃透水分、又保有香氣；蒸豆從蒸籠改為蒸氣櫃，溫度和時間才能精確控制。

所有的手路都得重新摸索。

最難的是甜度下降後，對保存期限的讓步。為了了解下降比例與期限的關係，分別測試多種甜度下，放了六十天、七十五天、九十天等不同的變化。來來回回的天人交戰，花上很長一段測試時間，最後，選擇做最大的讓步，讓甜度明顯下降，保存期限退守兩個月內。

原本沒有的鳳梨酥，也是當時因應新的百貨通路而起。現在鳳梨酥之熱賣，讓舊振南在機場免稅店通路，得以只推此一單品決勝負。

增加新品、改變配方後，李雄慶坦言，竟然長達五年，舊振南的改變才讓年輕人很自然的走進店裡。但很明顯的，緊接著在第六、七年，舊振南虧損狀態結束，開始獲利。

他接著下一步積極對策，是包裝、色調與新通路裝潢。這是讓年輕市場更容易察覺的創新。

我將舊振南近十年的產品宣傳摺頁一字排開時，看得最清楚。大紅色、橙黃色、牡丹花樣、複雜織錦底紋的傳統樣貌，到了二○○六年，也就是李雄慶接手的第十年，開始有了重大轉變：中秋主打商品的「花間月」，摺頁與外盒，竟是一點紅也不見的深棕色加白色而已；楷書、草書的毛筆字拿掉了，明體字登場。

到了二○○九年，全黑背景的摺頁登場，這是對做喜餅起家的人，最避諱的顏色。但加上壓底的不再是花花草草，換成如巧克力廣告般的柔軟絲綢，形象真的時尚許多了。



然而李雄慶的創新，總不忘傳統，也因此才能不失舊客、續增新客。那種拿全然現代設計來的包裝，他不埋單；能把傳統意象用時尚手法詮釋得好的包裝，才是他點頭之作。

麥傑廣告創意總監陳進東便說，一開始幫舊振南設計了以英文字為圖的包裝，被打回票，直到他連結刺繡與製餅兩種同樣費手工的工藝，用近似黑體字的時尚方式呈現刺繡字樣，才讓舊振南的新舊顧客各自找到歸屬感與亮點。

同屬百年老店、互有合作的有記名茶新一代接班成員之一徐景德認為，舊振南不是每年，竟然是每半年、每季不斷推出新包裝，在老店之中，「是非常敢的事。」花成本之外，也願意以極大的熱情和膽量，去追求新嘗試、新視覺表現。

就在包裝創新的這幾年間，可以看到舊振南這老餅店，踏出結婚市場，開始成為頂尖伴手禮的得獎常客。從高雄十大特色伴手禮，與滷味、蛋糕等分庭抗禮，到獲台灣十五大伴手禮，甚至是德國iF設計大獎的包裝類得獎者，一步步跨越濁水溪，甚至發光到國外去。

在學建築的李雄慶親手操刀下，用現代簡約線條構建的高鐵分店內，擺放上蛻變後的新伴手禮，舊振南一點也不「舊」，反而有一顆年輕心在跟大家交陪。

延伸閱讀：舊振南新面貌

躋身國際

2009年大膽運用黑色，窗花鏤空設計有傳統工藝美感，但線條直挺具現代感，獲德國iF大獎。圖為春節時，改鏤春字的新款。

改良傳統

2006年秋季月餅禮盒，整體色調轉深，配色簡約，盒型創新有如百寶箱。金色與多格設計，仍保有傳統隆重氣氛，但外盒的深褐色將鋒芒轉內斂，不流於俗氣。