精品業的高難度抉擇：要不要進攻有錢的「新客群」

開雲集團上週發布精品界罕見的獲利預警，宣布佔集團營收3分之2的Gucci 2024年第一季營收恐將大跌20%。消息一出震撼市場和業界，開雲集團股價創30年來最大跌幅，集團市值蒸發79億歐元（約新台幣2800億元）。

其他品牌奢侈品財務表現如何？

《金融時報》斗大標題寫著「奢侈品集團該向咆哮的市場需求道別了」。

通膨發威！瑞銀估計，自2016年以來，奢侈品市場每年銷售平均有機增長10%，到了2024年，將放緩至平均5%。

不過需求放緩並非對奢侈品業者產生無差別衝擊。從銷售數據來看，Gucci 2023年營收較2022年下跌了6%，Burberry下跌了3.4％；LVMH、Hermès、Prada在2023年營則分別成長了13%、16％、17％。

「有抱負消費者」現在勒緊褲帶

《華爾街日報》點出「奢侈品業者命運的分歧，取決於品牌有多大程度迎合那些為展現地位而購物的中產消費者或是金字塔頂端的客戶」。

2020～2022年奢侈品業的繁榮，部分是由中產消費者推動。《商業內幕》統計，這群非富豪客群的業務當時約佔整體銷售額的20～30%，且仍持續成長中，這足以決定一間奢侈品公司的營收是單位數還是雙位數成長。因此，也被稱作「有抱負的消費者」。

Gucci早在2016年就做出決定並佈局，除了活用Instagram、Tiktok等社群操作；也推出Podcast節目、品牌NFT、和手遊合作，鋪天蓋地的伸入Z世代生活。

當時的明星設計師米凱萊（Alessandro Michele）更以其性別模糊、復古前衛的搞怪美學，和一系列吸睛的迪士尼、哆啦A夢、adidas聯名，將品牌推向顛峰，培養了一群年輕時尚的消費者。

這個做法多年來取得巨大成功，也讓Gucci的營業利益從2015年米歇爾剛接手時的39億歐元到2022年已成長逾2倍到超過100億歐元。在Brand Finance年度精品品牌價值排行榜中從2019～2022年都穩坐前三名。

如今高通膨、高利率，這群有抱負的消費者開始勒緊褲帶，直接影響Gucci銷售下行。

大摩 (Morgan Stanley) 分析師愛德華（Edouard Aubin）表示，「2023、2024 年推動奢侈品業成長的關鍵是高淨值人士」，當中產新客群在經濟影響下被迫收手，品牌成長關鍵回到富豪不受經濟波動的強勁需求。

這也是大摩即便預估奢侈品業未來18個月內都將面臨需求低迷、定價能力有限的情況下，仍將Hermes評級為「買入」的原因，因為Hermes「對全球最富有客戶很專注」。

Gucci業績從2022年出現放緩，一連串從資深設計師米凱萊到執行長畢薩力的人事異動，象徵Gucci試圖轉變風格、重振業績的決心。

2023年Gucci聘用來自Valentino的Sabato De Sarno成為新時尚總監。他的簡約美學和前任米凱萊的華麗形成鮮明對比。《彭博》評論這個選擇表明「Gucci正走向更優雅、正式的外觀，而不再是休閒設計」。

轉售價值開始主導中國消費者品味

奢侈品市場營收對中國消費者倚重程度高達3分之1，中國節節攀升的失業率和低迷的房地產形成通縮抵制消費，吸引中國消費者購買名牌包鞋的門檻提高，疫後激增的需求並未如預期實現。

不過與此同時，二手奢侈品市場開始快速成長，在中國估計價值超過80億美元。

《金融時報》評論，「中國消費者對奢侈品的品味正在改變」。

奢侈品的「轉售價值」如今對中國消費者來說變得更重要，比起cp值高和流行性強的配件、小包，購物者轉向更高端但經典款產品：愛馬仕柏金包、香奈兒2.55包等越保值的產品往往更熱銷。但也正因這些更高端的產品購買頻率低，更多的需求將集中在更少的品牌。

需求的動盪讓部分奢侈品牌意識到自己過度依賴中國消費者，奢侈品顧問公司RTG Group Asia執行長陳傑受訪表示，「他們意識到不能再把所有雞蛋放在同一個籃子裡」。

美國時尚教主黛安娜佛里蘭（Diana Vreeland）曾把時尚比喻為社會明鏡。大眾對奢侈品的需求映照著對經濟環境的樂觀或擔憂。

如何在總體經濟、品牌策略和業績之間找出對的路，在黑天鵝滿天飛的今天，難度完全不亞於創造一個品牌經典款。