一天可上架近2萬件服飾，SHEIN如何打敗電商霸主亞馬遜？

5月17日，一個30歲以上的人大多沒聽過的app「Shein」打敗亞馬遜、躍升為美國下載次數最多的購物app。值得注意的是，亞馬遜是一個賣各種商品給所有人的平台，而Shein只是一個主要販賣衣物給年輕女性的購物網站。

它如何勝過「萬物平台」？

實際上，Shein這個「沒沒無聞」的平台在全球都惦惦吃三碗公。獨立分析師麥可密克（Packy McCormick）在電子報Not Boring分析，在56個國家，Shein佔據iOS購物類別app下載量榜首；Shein也是世界上流量最高的時尚購物網站，勝過Nike、Zara、Adidas等家喻戶曉的品牌，平均一位造訪者停留在網站上的時間是8分鐘36秒，也遠勝大品牌。

進入Shein的網站，你可以瀏覽售價80元（新台幣！）的花卉露背上衣、200元紫色恐龍印花睡衣以及600元、適合穿去正式場合的珍珠裝飾合身洋裝。這些琳瑯滿目的便宜衣服讓消費能力有限的歐美年輕人趨之若鶩，更顯得亞馬遜的東西貴多了。

然而，便宜不是Shein唯一的成功秘方，許多人或許會馬上聯想到，Shein的策略跟「快時尚」鼻祖Zara很像，上架速度快、商品多、而且超便宜。然而麥可密克分析，Shein實際上早已超越Zara、成為產業最前沿，顛覆價值1兆元的快時尚產業，用「即時時尚」取代了「快時尚」。

整合生產鏈+數據導向+令人上癮的用戶體驗，成就以「日」為運轉單位的「即時時尚」

麥可密克分析，要躋身快時尚產業，會面臨許多挑戰：商品快速周轉、區域品味差異、大量存貨單位管理、勞力密集、高退貨率以及預測需求。而能夠比其他人更準確預測需求、更靈活地測試並更快量產流行商品，進而減少浪費、促進效率和避免降價的人，將比競爭對手擁有巨大的優勢。

Shein正是以淋漓盡致的方法應對上述挑戰，也把快時尚提升為「即時時尚」。

一個令人既意外又不意外的點是，這間賣著歐美風格衣服的公司來自中國，位於全球供應鏈最發達的國家，Shein整合並控制從設計、打樣、採購到製造的整個製造鏈。

Shein將生產服裝時昂貴但必要的步驟打樣引入內部，並要求簽約製造商距離其位於廣州採購中心不得超過5個小時車程，因此供應商能夠在大約10天內完成設計和生產過程，最快的紀錄是3天，比Zara著名的3週周轉時間還快。麥可密克指出，他曾觀察到Shein一天內就可以上架1萬8千個新品項。

Shein要求所有供應商須使用它提供的供應鏈管理軟體，並開發專有技術，把app中收集到的消費者搜尋數據與供應商共享，生成有關原材料和購買地點的建議，高度數位化的生產鏈加速設計及製造過程。

麥可密克稱呼Shein是「電商版TikTok」，指的是Shein完全仰賴AI數據預測世界各地消費喜好的能力。短影音平台TikTok利用演算法實時分析用戶的習慣，並據此把創作者的內容推薦給用戶。而Shein則實時分析競品網站和Google Trends Finder的數據，據此快速設計，並即時把app和網站上的用戶行為匯入後端，預測需求和調整庫存。

這讓Shein能夠即時回應消費者的偏好。麥可密克指出，沙烏地阿拉伯是Shein最大的市場，但其廣州團隊對沙國的認識可能跟你我沒有差多少，這是因為他們完全仰賴AI分析，達到「即時時尚」。

Shein一直以來面向的客群是歐美消費者，但它也知道對外國消費者來說，如此便宜的售價會令人起疑，因此它打造會令人「上癮」的前端用戶體驗，包括低價、漂亮的圖片、包含照片與影片的大量評論、友善的購物政策。

透過實時數據分析、垂直整合供應鏈、優化的用戶體驗、積極的廣告與社群名人贊助曝光，相互即時反饋數據，Shein踩動了一個高速運轉飛輪，讓自身營收高速成長。2020年，沒有實體店面的它受惠網購趨勢，營收近100億美元，但即便沒有疫情，在過去8年它每年營收成長率都超越100％。

來自中國的快時尚電商網站Shein吸引大量歐美消費者，圖為荷蘭街上的電子看板。 （圖片來源：Dreamstime／典匠影像）

難避快時尚「誤區」，陷入抄襲、不環保爭議

Shein把快時尚昇華成即時時尚，但追求快還要更快的它，似乎避不開快時尚產業容易陷入的錯誤：抄襲。

Shein 6月時遭馬汀鞋Dr. Martens製造商AirWair International控告，其網站上有20多款假冒的馬汀鞋；服裝品牌Levi’s指控Shein出售一款T恤，類似他們一款經典T恤，只是把商標改成love的字樣販售；一些小型時尚零售商也抗議他們設計的產品被複製。這種情形讓Shein儼然變成時常陷入抄襲爭議的Zara、亞馬遜的另一個「抄襲王」。

針對這些指控，Shein大多予以反駁，可能的原因是因為Shein採用高度程式化方式進行創作，可能在「分析」過程中設計出與其他爆款雷同的商品。除此之外，完全仰賴演算法的Shein也製造出引發文化爭議的商品，例如一個畫著黑人戴手銬的手機殼、指涉納粹德國的卐字符項鍊以及把穆斯林祈禱墊作為家居裝飾。

微信公眾號Ladymax評論，這一點也不令人意外，好的創意需要時間，但在分秒必爭的快時尚產業，時間卻是奢侈品。

疫情中，快時尚的浪費和環境破壞問題日益受到關注，Shein的目標客群Z世代正好是特別關心社會責任的一群人。目前，Shein巨大的成長潛力仍吸引全球風投家，但這種情況可能在未來改變。

可以確定的是，成功顛覆快時尚產業樣貌的Shein將持續成長。麥可密克分析，幾乎所有的電商都依循著一個劇本：專精一個高需求產品類別，接著轉向萬物商店。亞馬遜原本只賣書，拼多多原本只賣水果，而現在只賣衣服的Shein，也不會例外，將拓展自己的產品板塊、想要囊括更多的全球消費者。

參考來源：Bloomberg、Not Boring、Pandaily