捨棄社群平台1500萬粉絲，Bottega Veneta後悔了嗎？

2021年1月5日，義大利奢侈品牌Bottega Veneta一夜之間在毫無預警下清空了品牌所有的社交媒體帳號，包括Instagram、Facebook、Twitter及微博，等同與近1500萬名粉絲來個決絕的告別。

在這社交媒體當道的時代，近乎每個人都在虛擬的網絡社交媒體內活著第二人生。根據Hootsuite 和Weare.Social 聯合發表的「Digital 2022: Global Overview Report」，全球互聯網用戶花費三分之一以上時間使用社交媒體，平均每位用戶每天花2小時29分鐘。消費者沉溺在社交媒體中，有可能因一張Instagram 照片的刺激而花大錢。品牌難免會依賴社交媒體的力量、赢得流量、捧紅產品、獲取巨大收益，Bottega Veneta也得益於由熱門新品帶動之社交媒體口碑效應。

但Bottega Veneta卻偏偏「明知山有虎，偏向虎山行」，抗衡風潮，一口氣刪除所有社交媒體帳號，此大膽舉措當時確實震驚了整個時尚界及Daniel Lee的追隨者。

Daniel Lee 於2018年7月加入Bottega Veneta擔任創意總監。其推崇的極簡主義充分體現於人氣爆款The Pouch（雲朵包）及Padded Cassette bag（枕頭包）的設計中，在2019年Monogram 橫行的時代，無疑重新定義了品牌的獨特性。

The Pouch甫推出後，深受不少歐美女星及時尚博主追捧，近乎人手一個。坐擁千六萬粉絲的超模Rosie Huntington-Whiteley於2019年間更曾在三個月內於Instagram 上發布了超過60張拿著「雲朵包」的自拍照。在社交媒體高曝光率的催生下，The Pouch在2019年躋升為 Bottega Veneta 有史以來賣得最快的袋款，而其後推出的Padded Cassette bag更登上權威時尚網站Lyst 2020第一季熱賣單品的第一名。直接讓Bottega Veneta首度躍身於最熱門品牌榜單中，也讓本是寂寂無名的Daniel Lee晉身明星級設計師行列。

Bottega Veneta成功擺脫老舊形象，依靠社交媒體威力打進年輕群體，獲得空前關注的兩年後，Daniel Lee卻告訴大家「我不太愛在社交媒體操控情緒，我決心做些快樂的事。」然後，Bottega Veneta在2021年初毅然清空所有社交媒體帳戶。隨之而來，是電子刊物《ISSUE》的誕生。季度期刊《ISSUE》透過音樂，圖像和短片，以多媒體形式呈現品牌形象，創意及價值。做法本質是希望不再受Instagram這小方格所限，不再由Influencer引導，由品牌重新奪回主導權展現Bottega Veneta的世界觀。時至2022年，《ISSUE》在過去一年鮮少在社交媒體上被提及，亦已不再更新，這場虛無落幕的所謂「做自己」的革新，是否意味著Daniel Lee所主導的《ISSUE》未能充分達成其使命呢？

在Bottega Veneta消失在社交媒體之際，換來是不少粉絲帳號的湧現，包括了@newbottega，＠bottegavenetaworld，@bottegaveneta_international等。這些由忠誠粉絲所開設的Instagram帳號的影響力超乎想像。僅是常被錯認為屬官方帳號的@newbottega 有115萬追蹤人數，甚至比品牌官方渠道引來更多關注。

Bottega Veneta拒絕使用社交媒體，是渴望擺脫、遠離既有的社交束縛，打造與別不同的品牌定位，回到設計的根本，以眾人皆醉我獨醒的姿態，批判時尚業界過度依賴社交媒體及網紅操作所造成的亂象。與此同時卻仍依靠着追隨者和明星為品牌間接宣傳，透過UGC（User generated content）內容悄悄滲透社交媒體，這是否也是困於社交媒體所帶來的效益? 一個依靠社交媒體力量而「活過來」的品牌，大聲宣告並不愛社交媒體，到底是為什麼?

藉由社交媒體創造熱話已成各品牌的家常便飯，眾多主流奢侈品牌如CELINE、Louis Vuitton、SAINT LAURENT等都曾以各式策略搶攻眼球。而論及創造熱話的佼佼者，非與Bottega Veneta同屬開雲集團的Balenciaga莫屬。品牌運用社交媒體的手法可謂獨樹一幟，曾試過整個官方Instagram只採用顧客穿上其產品的個性造型照，每個帖子均無提及任何商品資訊，甚至堅拒加入標籤。在一片商業氣息濃厚的社交帖文內容中，殺出血路，成功掠奪消費者的關注。

2021年7月1日，Balenciaga無預警下清空Instagram上的所有帖子，僅留下一則精選限時動態，為睽違半世紀回歸的高級訂製系列進行預告。一般年輕的品牌追隨者對Balenciaga的前衛美學瞭如指掌，卻對其高訂系列的歷史及工藝鮮有所聞。為充分詮釋高訂系列的全新審美，Balenciaga選擇清空過往帖子，一改社交媒體上的玩味氛圍，以「空白」為高訂系列重啟造勢，同時藉社交媒體的話題性，博取大眾關注。

2022年2月，俄烏戰爭爆發之際，Balenciaga再度清空Instagram，惟獨上傳了一張白色圖片，並留下象徵和平的「白鴿Emoji」，其後更破天荒上傳烏克蘭國旗，連日內於Instagram Story 分享烏克蘭當地的情況，藉品牌的號召力，引起社會各界關注及呼籲捐款。Balenciaga是首個透過社交媒體表明立場，向戰爭控訴的高端時裝品牌，此舉既能傳達品牌一貫的理念及價值觀，亦更見人性化和「人情味」。

奢侈品牌一向給人的感覺是高高在上，不理世事，但Balenciaga偏偏反其道而行，以「貼地」及「玩味」的社交媒體行銷手法宣傳品牌。社交媒體帳號長期維持空白，待有新系列或想法才重新上載相片，發佈後亦會限時清空，此舉非但能吸引追隨者的注意力並大大提升對品牌的黏著度。

Bottega Veneta時任創意總監Daniel Lee受訪時曾表示：「社交媒體令創意文化單一，影響了我的思維。作為創意總監，我的工作內容需大量的個人想法，而社交媒體正正就是過度簡化了這些想法。」

同屬開雲集團旗下的兩個品牌，Demna和Daniel Lee對社交媒體的取態看似相同，但品牌各自的社交媒體經營策略可謂南轅北轍。Balenciaga以反主流的時效性內容製造噱頭，而Bottega Veneta則回歸基本，在當紅之際徹底摒棄社交媒體成為「獨行俠」。

Demna的Balenciaga一直主張高級時裝平民化，任何人皆可接觸時裝，因此更注重品牌與大眾互動，而社交媒體溝通是缺不可少的一環。與之相反，Daniel Lee的Bottega Veneta渴望品牌保持小眾，走精英主義路線，敢於成為濁流中的清泉，與社群潮流相悖，但終究藉由粉絲和Word-of-Mouth (WOM) 獲取更多市場，是否也是享受由社交媒體平台炒紅產品所帶來的名與利？

而Bottega Veneta的策略又真的能如Daniel Lee所願，延續The Pouch的火紅神話嗎？根據權威時尚網站Lyst的2021年第二季度報告，Balenciaga及Bottega Veneta分別排名第6及第8。自兩個品牌在2021年中期先後採取了全新的社交媒體行銷策略後，再觀同年第三，第四季度及2022年第一季度報告，Balenciaga擊敗眾多百年品牌連續三季蟬聯全球最熱門品牌首位。而Bottega Veneta在第三季只獲第7名，第四季度更跌至第10名。從以上季度報告的時間線可見，社交媒體影響力無限深遠，不同的營運策略造就極為不同的結果。活用社交媒體行銷相比Bottega Veneta採取的自主封閉式手法明顯更勝一籌。

由Phoebe Philo的設計影子躍升成為業績「救世主」，Daniel Lee入主Bottega Veneta的3年間，重塑品牌風格，締造「Bottega Veneta Green」熱潮，更推出一個又一個爆款，Daniel Lee代表Bottega Veneta的血和肉，更是靈魂所在。

2021年11月10日，Daniel Lee和Bottega Veneta的社交媒體帳號一樣，無預警下宣告「分手」，究竟導致雙方離異的原因是？網絡上充斥着種種流言，健康問題及人際關係等。2022年 10月Daniel Lee接下了英國品牌BURBERRY創意總監，又故技重施「清空」了品牌官方臉書、IG、Twitter等社群貼文，後再無預警地「填空」了BURBERRY新形象視覺和影片。是否Daniel Lee在關閉帳戶和清空貼文中找到了不後悔的做法？！

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