奢侈品牌銷售新契機，還是高級形象蕩然無存？不可不知的「直播」雙面刃
2023/02/15
- 文字 / Natalie, Wong Sin Yin
一向充滿距離感且走高端路線的一線奢侈品牌，與接地氣且節奏快速的直播結合是什麼樣？疫情時代下，不少奢侈品牌紛紛揭開自己的神秘面紗，開創品牌直播新篇章。但奢侈品牌走直播路是自貶身價，還是殺出一條全新的血路呢？
大牌或奢侈品牌具有獨特品牌歷史、高端品牌形象、提供高質素及高單價產品，類別包括珠寶、時裝、皮具等，而CHANEL，HERMES，CARTIER是其中的標誌性品牌。奢侈品牌帶來的距離感令產品變得高級罕有，令無數消費者趨之若鶩。品牌提供的卓越線下服務體驗，令顧客更傾向到店內購買產品而非線上購物。
近年，電子商務發展成熟，直播銷售的成績尤其亮眼。市場研究機構Coresight Research報告指出2019年全球直播銷售額達600億美元，直播逐漸成為品牌銷售產品的重要方式。但即便線上營銷高速發展，奢侈品牌對於走數位化道路依然保持審視的態度，擔心過份貼近大眾的電子數位行銷會影響品牌形象，令致勝的「距離感」消失無存。
2020年開始的新冠疫情令巴黎香榭麗舍大道名店前的人龍不再，顧客到訪店舖的時間亦大減，對於一直以實體店舖銷售為主的奢侈品牌，生意大受打擊，品牌開始思考如何利用線上平台與顧客溝通，直播就在此時引起了品牌的注意。
直播帶來流量，卻與品牌形象風格迥異
近年已有不少時裝大牌在直播間大展拳腳，其中法國著名奢侈品牌LOUIS VUITTON（LV）的例子更是備受討論。2020年初，LV帶著春夏系列在中國熱門社交平台小紅書舉行了一場直播，即使有藝人鍾楚㬢撐場面，但一線品牌竟然在仿如臨時搭建的佈景前「直播帶貨」，這個畫面確實衝擊了觀眾對該品牌的認知。如果沒有細看品牌標識或帳號名稱，甚至會誤以為某個有錢網紅正在代購LV產品。這場直播直接貶低了品牌的高級感，最後，直播在備受抨擊的情況下火速被刪除。
LV在小紅書平台直播，吸引大量中國消費者關注，但操作細節卻備受抨擊。（圖片來源／小紅書直播截圖）
LV的直播雖然失敗，也是個大膽的嘗試。其他大牌子的直播策略比LV保守得多，主要還是利用社交平台直播時裝秀，或邀請品牌形象大使來介紹產品等。雖然這的確已是一個劃時代的改變，但比起傳統吸睛的直播稍嫌沉悶遜色。
到底奢侈品牌應否走直播路，而品牌又該如何在保持高端形象的前提下，成功吸引觀眾的眼球？筆者認為奢侈品牌應該繼續走直播路，利用線上平台的便利性，向消費者快速傳播品牌資訊及加強品牌吸引力，但必須注意直播目的應為輔助宣傳品牌的性質，而不是直接向顧客推銷產品。在這個前提下，筆者建議奢侈品牌可透過以下三種方式，運用直播加強品牌識別及宣傳產品的效益。
1. 音樂結合服裝
名人效應一直是最能吸引流量的方法。因此，建議品牌與符合其形象的音樂人、歌手合作，舉辦以品牌當季主題的直播音樂會。歌手可穿上多套品牌的服飾，在直播中達到軟性宣傳產品的作用。例如以CHANEL 2023年春夏系列為例，可運用法式老電影及黑白基調為主題，品牌可舉行一個以演唱法國電影主題曲的音樂會，再以系列靈感來源的電影《去年在馬倫巴》之場景作為舞台背景。合作歌手身穿品牌當季色調為主的服飾，既可進一步向觀眾傳遞系列主題，亦能引起對歌手身上服飾的討論，達到產品宣傳的效果。
2. 設計/製作工作室導覽
你是否好奇為什麼大牌一個包包賣得那麼貴嗎？品牌可以透過直播帶領觀眾走進自己的設計及製作工作室，並挑選出幾件當季主打的產品，簡單介紹背後的設計靈感及製作流程，並突出品牌故事。例如DIOR可嘗試帶領觀眾直擊皮具工作室，視覺呈現經典的LADY DIOR包袋繁複製作工序，並介紹其命名的故事，亦可請工匠回答觀眾相關的技術問題。這種直播方式可突顯品牌背後歷史悠久的工藝技術，從而加強品牌及產品自身價值，達到強化品牌識別的作用。
3. 總部或全球店舖探索之旅
你知道SAINT LAURENT的巴黎總部是一座充滿古老氣息的城堡嗎？你去過BOTTEGA VENETA以自家PADDED CASSETTE包為主題的綠色快閃店嗎？無論這些地方是一般消費者不可輕易踏足，還是因為地域限制無法親身到訪，品牌都可以透過直播帶領觀眾一同參觀。如果品牌可挑選有特色的場域，帶領觀眾進入時尚探索之旅，讓觀眾決定最想參觀的區域，再分享這些建築物的有趣故事，講述品牌歷史和創意，展示世界各地店鋪的足跡，品牌的高端氛圍及獨特故事就可以透過鏡頭傳達給觀眾了。
【直播入門指南】
一線大品牌的定位與一般牌子不同，必須維持高端形象及珍稀性，因此品牌準備直播時應注意以下三點：
1. 避免採用送贈禮品、抽獎或限時折扣策略
一般商品直播會以送贈禮品或推出特殊折扣以博取觀眾的眼球，這類型的活動的確可以提高直播互動率，但卻不適合奢侈品牌，主因是質感降低，最後吸引到的觀眾甚至未必是品牌的目標客群。就如PRADA不會發放優惠卷，不僅擾亂定價策略，還會影響消費者對品牌的觀感。
2. 避免提及價格
如上文所提，大品牌做直播的目標應為輔助宣傳性質，而非直接向顧客兜售產品。如直播主手拿著DIOR的產品並不斷提及價格，難免令人感覺是在直播室帶貨，叫賣式的銷售方式與品牌高端定位不符。因此，建議提供官網網址讓觀眾自行查閱，避免在直播過程提及價格。
3. 提供培訓和指南
品牌長遠想走直播路，對內部員工的培訓非常重要。首先，員工必須清晰了解品牌在直播中想呈現的方向。所有在直播間應做及避免事項，甚至如何回應觀眾提問，內部都應事先提供指引。充份的內部溝通可減低出錯和引發公關災難的機會，亦可確保直播的品質。其次，品牌可在內部尋找合適直播的人才給予重點培訓，令品牌有足夠人力資源開拓新機會，也只有在內部共識一致及人才輔助下，大品牌的直播之路才可開啟。
直播是一個雙面刃，可能是奢侈品牌的新契機，但稍有不慎亦可能像LV一樣大翻車。不同行業或品牌適合的直播方式都不同，例如淘寶服裝店或許適合光速換衣秀，輕侈品牌如SANDRO及COACH適合在直播提供限時折扣以提升銷量，但這些方式未必適合一線品牌。頂級奢侈品牌有其獨特形象、定位和局限，應思考直播的目的，摸索出獨有的模式及節奏，令直播成為奢侈品牌的一條新出路。
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