用包裝把故事講名傳五大洋

傳統客家醬菜超下飯，但越是遵古法製作的好貨，越是土，不是被裝在俗氣的塑膠、玻璃罐內，就是塞在紅白塑膠袋裡，外包裝讓醬菜的醜態畢露，只能賣給附近鄉親。幸好經過包裝設計師彭喜埶為它們換上新衣，踏進新光三越、台北一○一百貨裡，讓外國人、城市佬都注意、感動到，並一舉獲得二○○八年三座德國iF傳達設計獎（見下頁）。

彭喜埶成長於極傳統，爺爺是校長的客家家庭中，家裡吃飯不准說話，要是敢端著碗離開桌子，幾天都不必再上桌夾菜了。只愛畫畫不愛念書的他，國小一年級獲校刊封面首獎，此後畫海報、編校刊、搞攝影，都少不了他。

高一念了三年還念不出名堂，十六歲，他決心走設計的路，從普通高中轉讀復興商工（後念至文化大學美術系），一路和家裡拉鋸，直到如願。

一九九九年，當時負責迪士尼樂園台灣推廣業務的女友拉著他去美西的迪士尼樂園玩，那是他第一次出國，見識到咖啡竟被裝在玻璃瓶裡，非常有趣，開始他第一個國外包裝品的蒐藏。

四年後他離開大設計公司，自己開工作室，有感於設計企業手冊的商機式微，漸受矚目的包裝設計業務，成為他新公司全部的重心。以前每年出國蒐集的包裝，從此由興趣變成事業一部分。

十年來，從美國、日本四處搜括，累積的蒐藏塞滿一間三坪大倉庫，和工作室的一整面牆。專注做包裝設計後，他也從過去「有趣就好」的「單品抽查」，變成超認真的「全面普查」，好的要收，壞的也要集。

譬如幫瑞穗牧場設計牛軋糖包裝時，所有乳製品如鮮乳、乳酪、優格等相關包裝他都盡力蒐集，一網打盡。有一次，他為設計蛋盒，驚訝這麼簡單的小物，竟有四十種不同的材質、款式。全買下後，那段時期吃蛋吃到他幾乎要吐。

普查式蒐集的用意之一，是提醒自己不要犯錯。例如同樣是雀巢金牌咖啡，他蒐集到日本包裝版本，就跟台灣同品的印刷細緻度有差別，印刷網點的粗細不同，導致同樣的金色設計，呈現出來的亮眼度有落差，原稿設計師一定會很扼腕。提醒他不止創意，最後的執行力也很重要。

因此他在設計客家莊紀念瓷碗「來碗關西」（見右頁圖）時，就超重視細節。為遵從客家敬天惜物的精神，他將外包裝文字從傳統油墨印刷，改成用烙的，使紙製密積板能夠回收。但因為不若油墨般好控制，很容易烙得太糊、太粗，他甚至為此去找到從前刻鈔票版模的行家，來特製極為精細的印刷版，務使當初的創意效果能執行到最徹底。

用意之二，是找出當今包裝界在該種類商品上的設計盲點：當他把各種收集一字排開，「很清楚可以看到，我只要去做一個什麼動作，就會跟他們不一樣。」

如他為新竹關西「綠茶溫家堡」推出的「世外茶園」有機綠茶（見前頁上排圖）。攤開約二十項收集品，就會看到一個事實：日本的茶葉包裝，雖突破傳統的綠色，用到像銀色這樣大膽的設計、放上各種亮眼的圖案，外形仍都是方形紙盒；台灣則多為鐵罐。原本想法還很雜的彭喜埶，此時馬上決定：只要跳脫圓罐方盒的外形，在架子上就會特別突出，超越以往設計。

同是客家人，彭喜埶比別人更快更容易聯想到，當地客家人傳統採茶用的竹茶簍「茶雷」，就是現成既突出又能連結手摘有機茶形象的包裝。此靈感一炮而紅，為他奪得三座iF獎之一。

二○○五年加入他團隊的同事張棣楨觀察，彭喜埶的包裝設計，已是客戶行銷策略的一環。譬如他常跑到客戶家去住、去聊天，把客戶自己都沒發覺的感人創業故事、目標客戶都一一挖掘出來，呈現在包裝上。酷炫之外，還帶有感動消費者的元素。

如溫家堡就被他發現，是客家子弟回到祖先廢耕的八分田地，用有機方式辛苦復原的故事。除用茶雷來呈現古法耕耘的誠意，他還把這段故事親筆撰成文字寫上包裝。甚至替客戶想，這產品的目標客戶並非農會消費者或遊覽車遊客，應該是重視健康、環保的都市人。這群人離產地遠、不夠不了解茶農，但習於使用科技產品。於是他在外包裝標上衛星定位坐標，讓城市消費者能上Google Map，獲得茶園的空中俯瞰圖，感受到：啊，我手中的茶就是在這裡生產的。

郭家莊豆腐乳的案子，還呈現他客家子弟的細心。將大罐客家醬菜分裝小罐，雖可呈現精緻感，但低價的醬菜改成小包裝卻更容易被視為小氣。於是他將六罐不同內容組成伴手禮禮盒，還不能堆疊成體積太小的包裝，而是攤成平面，讓人一眼望去好豐富澎派，才能做足送禮的面子。

國外各種觀念先進的包裝設計對彭喜埶而言，「就像跳高的橫竿，放在那邊是為了等我去超越的。」但傳統客家元素，卻是他成長的養分，使他更能深入商品背後的故事和文化，讓他的設計在好看之外，多了感動，也成為特定粉絲追逐的收藏品了。

會客室

彭喜埶設計工作室：http://www.arty-design.com/

客藝哪裡看：宜蘭傳統藝術中心「傳統文化藝術加值設計暨授權展」（即日起至4/19）

小檔案 _ 好客‧彭喜埶

1970年生，中國文化大學美術系畢
前頑石設計事業藝術指導
現主持彭喜埶設計工作室（全為包裝設計）
獲獎
2008年德國iF傳達設計獎（三座）
2007年世界設計之星（三座）
第三屆國家設計獎（2007年）包裝設計金獎