實體╳虛擬　消費新勝地

精品品牌，店越開越大，越開越多。單單去年下半年到今年上半年，數數有多少家：

二○一一年九月，Louis Vuitton在米蘭開旗艦店，年底又在澳洲雪梨，隆重開幕了五層樓獨棟旗艦店；十月，Kate Spade在香港舉行盛大的旗艦店開幕酒會、同月Blumarine在米蘭及羅馬都開設獨棟旗艦店；十一月MiuMiu在熱鬧的日本東京銀座，開設全日本第十八間獨棟專門店鋪；今年一月，Montblanc在北京三里屯的獨棟全新概念店也盛大開幕、同時Louis Vuitton又在羅馬開設另一間獨棟旗艦店；二月Prada在紐約也新設店鋪，緊接著三月開始在台北一○一不間斷的有Burberry、Dior、Louis Vuitton的大店開設…究竟為何，在經濟不景氣的背景下，大店仍持續增設？

時機越差，店面越是大方

針對品牌持續開大店的效益考量，可以簡單的歸納出兩個重點：第一，不景氣時要更發聲。第二，把店面變成觀光景點，吸引旅遊消費人口。

時機不好，多數的消費者對時尚品的消費，傾向找最著名的品牌。尤其是亞洲消費者更在意知名度。品牌藉著設立大型旗艦店得以展示全系列商品，同時展現了品牌的雄厚財力，增添價值與高貴的形象。

而大店的大空間，也讓VIP服務創造更多可能，例如有品牌用十坪的VIP室，提供專屬的個人影音與茶點服務，讓消費更有尊榮感。

全球化之後，觀光客到世界各大城市狂買高單價精品，享受等於九折到八折價格的退稅服務，已經不是新聞。時尚品牌透過大店的建築與設計，更創造一種時尚「勝地化」的效果。五月即將開幕的Louis Vuitton旗艦店，台灣區總經理楊黛芬就提到：「每間店的誕生，都是期望藉由貼近市場需求，讓時尚品牌成為該城市新穎的時尚地標。」透過全球旅客的口碑流傳，更讓消費者非去「觀光」不可，也就連帶造就消費。

最具代表性的，就是香迷必訪的Chanel巴黎康朋街三十一號的總店。兩百五十坪兩層樓的精品店裡總是充斥著來自日本、台灣與中國等亞洲觀光客，這些東方貴婦，手上提了至少二～三款的Chanel2.55包或CoCo包，每只手袋退稅後可省下台幣近兩萬元，她們帶回巴黎最美好的回憶，留給巴黎人的，是空蕩蕩的陳列架，以及品牌的高營業額。

服務越好，數位商機越廣

網購市場漸普及，加上數位影像影響力日增，過去精品品牌對於網購市場仍然抱持保守態度，認為消費者多是期望網購能夠撿到便宜。但從三年前開始，包含Prada、Gucci、Burberry、Tiffany& Co.與Rimowa等知名品牌，都投入了全球網購。

雖然目前這些品牌大都只有在歐美區提供網購服務，主要因為部分市場幅員廣大，但這不代表小型國家就沒網路市場的存在潛力。

從二○○八年開始，拓展台灣網路購物的德國行李箱品牌Rimowa台灣區總經理Michael Deprenda（德鵬達）說：「從設立了官網線上購物機制以來，發現許多網購消費多是第一次購買Rimowa，而大多集中台中以北的都會區，這間接證實了網路購物在都會區域的接受度是較高的。」相較於直接面對面至店購買，精品網購得提出精密的服務，才能爭取到高檔顧客的信任。例如Burberry就有線上真人問答，只要上官網就能馬上連線內部人員，像MSN般的立即回覆，解答消費者對於網路上品牌全系列產品的疑問。另外注重服務的，還有美國Net-a-porter精品購物網，這平台上包括許多國際精品、設計師品牌，還有許多可能在妳所屬國家沒有進口的款式或品牌，是喜歡獨一無二商品的消費者們，必逛的網站。而且，它擺脫了一般網購都是用快捷牛皮紙、或是制式包裝的便宜行事，而是由專人送到訂購者手上，並貼心的使用黑色硬盒包裝盒，盒裝上甚至還加上漂亮的緞帶蝴蝶結裝飾，讓消費者不必出門，也能享有精品專門店的服務品質。

在許多網購商場建立了完整的退費與品管服務機制下，消費者對於網購的信任度攀高，無論在哪個區域，網購市場儼然已是現今全球的趨勢。

另一方面，國際流行品牌公司，已經瞭解了數位傳播，以及影音的高影響力，於是近幾年廣為流傳的「微電影」，逐漸取代了靜態廣告的地位。

微電影比廣告更能觸動人心，它沒有廣告那種明顯推銷商品的意圖，藉著動人的故事，從心理對影像產生認同，增加品牌認知度。近期內推出微電影的品牌包含MiuMiu所拍攝「女人心事」，以暈染衣服為主軸，搭配片中零對白的內心戲，無聲勝有聲，也帶起觀賞者對服裝的敬重；Cartier則利用品牌經典設計──美洲豹串聯整個故事架構，透過美洲豹的眼睛，從法國到紐約、坐上飛機來到印度及中國，並巧妙的將鱷魚手鐲、蘭花、鸚鵡等花草動物造型珠寶化為夢境的主角，這支影片在Youtube、Cartier及全球電視頻道廣為播放，目前閱覽率估計超過一千五百萬次，影響力驚人。

數位發展對新型時尚消費模式尚在塑形，但已經是任何時尚品牌都無法忽略的商機了。