Acne Studios不請明星廣告卻成蕾哈娜、BLACKPINK愛牌，面無表情logo如何創造3億營收、攻佔時尚版圖？

沒有時尚背景的門外漢，卻建立一個營收約3億歐元（約合新台幣103億元）的獨立時尚王國；不請明星拍廣告，卻成為巨星蕾哈娜、BLACKPINK愛牌，並在巴黎時裝週占有一席之地。這個來自瑞典的時裝品牌，10月正式插旗台灣。

※延伸閱讀：瑞典品牌Acne Studios落腳台北信義，推出多款粉色裂紋皮革限量產品

它們是Acne Studios，命名無關青春痘，而是「野心創造新穎表達（Ambition to Create Novel Expressions）」的縮寫。「我們提出獨特觀點，野心勃勃將它實現，」執行長馬蒂亞斯馬格努森（Mattias Magnusson）接受alive專訪時表示，「開始之初，我們就是跨學科創意的聚合體，希望交叉彙集不同領域，創造一些特別的產物。」

新店運用圍欄和支架搭配灰泥牆，灰色簇絨羊毛混紡地毯被裁剪成瓷磚形狀。（攝影：楊文財）

1996年，聯合創辦人喬尼強納森（Jonny Johansson）和3位好友一同創立Acne Studios。最初，其實沒與時尚沾上邊。強納森是搖滾音樂人，創立的公司不販售時裝，而專注平面設計、影像製作與廣告。

創意時尚王國地基，從牛仔褲開始。強納森設計100條帶有紅色車縫線的牛仔褲，只為了送給家人與朋友。身邊一小群創意人士、時尚編輯陸續穿起牛仔褲，引發《Wallpaper》、《Vogue》等媒體關注，才迅速走紅，也引發後續設計其他單品的開端。

從直筒牛仔褲、羊毛夾克到格紋圍巾等經典單品，這個時尚品牌並未撒下大規模行銷預算，或過度依賴網紅行銷，反而以口碑行銷、強調游擊戰術的行銷策略，逐漸鋪設成功之路。

「剛開始我們缺少資金，所以將大部分的錢投入製造產品。另外，我們是瑞典人，從嬰兒時期就被教導不要過於張揚，」馬格努森解釋，「但在激烈競爭的市場，也需要發出聲音。我們現在學會找到兩者平衡。」

Musubi系列包款設計靈感來自日本和服腰帶，極簡風格帶有紐結趣味。（圖片來源：Acne Studios提供）

極簡主義的極繁主義者

從北歐斯堪地那維亞半島（Scandinavia）起家，給予Acne Studios看待時尚的獨特視角。一次，強納森看著一款包包覺得無趣，拿起一枝筆，畫上一張面無表情的臉。不過度快樂、也不過於難過，恰如其分剛剛好，是典型瑞典人臉孔。這個方格臉攻上巴黎時裝週伸展台，也成了品牌辨識度極高的Logo。

你以為瑞典品牌關於極簡主義，他們卻不受標籤所限。「我們是極簡主義的極繁主義者，擁有簡潔美學，但也在顏色和紋理加入很多樂趣，這種碰撞吸引著我們。」馬格努森說。

面無表情的方格臉就像瑞典人臉孔，經典Logo來自創意總監強納森的隨手塗鴉。（攝影：楊文財）

走進2024春夏服裝預覽展示間，丹寧布料猶如藝術品，覆蓋白色油漆和裂紋處理，經典五口袋被重新設計為迷你裙和牛仔夾克。鑲著玻璃的粉紅色陽極氧化金屬展示櫃上，一款Musubi系列包款看似簡約，卻含有扭結趣味細節。這是強納森在日本旅行時，看見新婚夫婦穿著和服引發的靈感。

不受框架所限，也不貼他人標籤。馬格努森說，有許多女性客戶來店購買男士服裝，而他自己也穿著不少女裝。做為掌管這個時尚王國的執行長，他同時是位「職業父親」。

這次來台，他帶著9歲兒子一起商務旅行，「兒子過得非常開心，我不得不把他拖出超市，因為他總是跑去看汽水和各種東西。」馬格努森說不定也會畫給兒子一個無臉表情？