影評與市場評價兩極的《超級瑪利歐兄弟》電影，怎靠復古懷舊獲取市場紅利？

檢視廣義的娛樂業，包括影視、展演、藝術、流行音樂、表演、遊戲、科技互動，幾乎所有針對消費者（C端）的商品發展脈絡，「懷舊風潮」或「復古商品」始終在市場中佔有一席之地。

以最近被廣為討論的《超級瑪利歐兄弟》電影版來說，場景轉換採橫向捲軸前進，畫面重現大量的經典元素，就像是把電玩遊戲搬上大螢幕一樣，勾起許多人的兒時記憶。

這部在視覺上相當「忠於原作」的電玩改編電影，不僅全球票房衝破10億美元大關，爛番茄（Rotten Tomatoes）網站上的觀眾滿意度更高達96%，但對專業影評人來說，該片卻因為欠缺破壞式創新的大突破，評分僅為59%，為什麼專業和大眾的市場評價會如此兩極？

想拿到市場紅利，就要提供更多的消費者剩餘

以品牌操作的角度來解析，想要拿到超額的市場紅利，就要提供更多的「消費者剩餘」（Consumer Surplus）。什麼是消費者剩餘呢？簡單解釋，消費者在購買產品時，所認為應該支付給該產品的金額（應付成本），減去實際支付給該產品的金額（實支成本），所得出的數值就是消費者能夠享有的剩餘利益。例如，鼎泰豐的顧客在用餐時除了精緻美味的「食物」，還能同時享有細膩誠懇的「服務」，形同享用了雙主餐。當「食物」加上「服務」的雙重享受，超過顧客為這一餐支付的成本，就代表鼎泰豐是個有能力製造「消費者剩餘」的品牌。

消費者剩餘主要是滿足消費者在「功能、心理、社群」上的三大欲求，想同時滿足這三種欲求並不容易，以鼎泰豐來說，竭盡所能也只有辦法做好滿足「功能欲求」這一個項目。或許有些人會說，iPhone不就做到了嗎？沒錯，iPhone確實讓消費者高度滿意它的功能表現，並能投射心理象徵意義給使用者，又能取得使用者的社群同儕認可。但別忘了，消費者剩餘的估算必須減去支付成本，以iPhone售價之高，所獲取的三種欲求滿足跟售價相抵，會有多少剩餘？關鍵點在於「剩餘」！

掌握喜新厭舊的人性，以當代為體、懷舊為用

以一張300元左右的票價來看，《超級瑪利歐兄弟》這部電影的內容供給提供了很高的消費者剩餘價值，不僅情節和角色引人入勝（功能欲求），融入各種勾起回憶的電玩經典元素（心理欲求），還精心埋了數十個彩蛋，讓觀眾在看完以後可以在社群中討論、炫耀、分享（社群欲求）。這也解釋了何以瑪利歐電影的影評分數不佳，但觀眾滿意度卻超高？因為它滿足了消費者要求超額回報的人性，而不只是因為懷舊或復古。

就品牌操作來說，消費者「喜新厭舊」才是時尚產業、娛樂產業產製內容時不變的底層邏輯。因為大多數的消費者追求新鮮的事物，復古懷舊只是一時的氛圍行銷，光靠「復刻」不可能獲得廣大消費者的青睞，而且擁有的固定追隨者數量十分有限。

舉例來說，我在1990年代負責操盤YAMAHA旗下一款走復古風格的新車「VINO」的傳播案。VINO的商品定位是「新潮復古」，強調復古與當代並存，並在不少關鍵部位仍保持當代機車的主流設計，例如流線型車體。同一時間，三陽機推出另一款同樣走懷舊風的復古機車「Fiddle」，產品定位強調的是「純粹復古」。於是，一場「新潮復古」和「純粹復古」之間的大戰激烈展開，一年後的市場銷售數字會說話，VINO以十倍於Fiddle的銷量強壓對手。

自此之後，但凡碰到標榜懷舊的商業訴求，我就十分謹慎。理由如下：

首先，從社會學來看復古風潮，會歸因於人心對現況厭倦或不滿，但就行銷學來說，我會把它歸因於行銷的「喘息操作」，也就是所謂的復古風潮並非發軔自消費端，而是供給端在創新設計成熟之前的喘息期，這麼做一來可以榨取人類過往記憶的剩餘價值，換取古早味商品的邊際效益，二來可以替創新設計爭取熟化時間。以時尚產業為例，每隔一段時間就會走一遭復古風，但真正靠復古風所帶來的商機，卻遠遠小於創新設計類型的商品。

無論復古風有多麼精采，都無法撼動市場主力牢牢握在創新商品手中的現實。因此，想要靠復古懷舊獲取市場紅利，千萬別忘了「混血」，也就是「當代為體、懷舊為用」！就像《超級瑪利歐兄弟》這部電影滿足觀眾的功能欲求（好看）只是拿到基本分，滿足觀眾的心理欲求（回憶）則是拿到附加分，而那些在社群中熱烈發酵的彩蛋，才是電影真正熱賣的致勝分。

記得，永遠站在消費者的立場，向經典款商品致敬即可，不必畢恭畢敬，因為當代的創新元素才是check mate （將軍）的那一手，至於懷舊元素，總是那朵玫瑰花下的綠葉。

※本文由《品牌大學問》作者黃文博特別撰寫經出版社授權刊登，未經同意請勿任意轉載

《品牌大學問：打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力，贏得超額品牌紅利》（圖片來源／天下雜誌）

書名：品牌大學問：打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力，贏得超額品牌紅利
作者：黃文博
出版社：天下雜誌