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《超級瑪利歐兄弟》電影版(圖片來源/《超級瑪利歐兄弟》電影官方粉絲頁)
《超級瑪利歐兄弟》電影版(圖片來源/《超級瑪利歐兄弟》電影官方粉絲頁)

影評與市場評價兩極的《超級瑪利歐兄弟》電影,怎靠復古懷舊獲取市場紅利?

2023/05/13

  • 文字 / 黃文博
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檢視廣義的娛樂業,包括影視、展演、藝術、流行音樂、表演、遊戲、科技互動,幾乎所有針對消費者(C端)的商品發展脈絡,「懷舊風潮」或「復古商品」始終在市場中佔有一席之地。

以最近被廣為討論的《超級瑪利歐兄弟》電影版來說,場景轉換採橫向捲軸前進,畫面重現大量的經典元素,就像是把電玩遊戲搬上大螢幕一樣,勾起許多人的兒時記憶。

這部在視覺上相當「忠於原作」的電玩改編電影,不僅全球票房衝破10億美元大關,爛番茄(Rotten Tomatoes)網站上的觀眾滿意度更高達96%,但對專業影評人來說,該片卻因為欠缺破壞式創新的大突破,評分僅為59%,為什麼專業和大眾的市場評價會如此兩極?

想拿到市場紅利,就要提供更多的消費者剩餘

以品牌操作的角度來解析,想要拿到超額的市場紅利,就要提供更多的「消費者剩餘」(Consumer Surplus)。什麼是消費者剩餘呢?簡單解釋,消費者在購買產品時,所認為應該支付給該產品的金額(應付成本),減去實際支付給該產品的金額(實支成本),所得出的數值就是消費者能夠享有的剩餘利益。例如,鼎泰豐的顧客在用餐時除了精緻美味的「食物」,還能同時享有細膩誠懇的「服務」,形同享用了雙主餐。當「食物」加上「服務」的雙重享受,超過顧客為這一餐支付的成本,就代表鼎泰豐是個有能力製造「消費者剩餘」的品牌。

消費者剩餘主要是滿足消費者在「功能、心理、社群」上的三大欲求,想同時滿足這三種欲求並不容易,以鼎泰豐來說,竭盡所能也只有辦法做好滿足「功能欲求」這一個項目。或許有些人會說,iPhone不就做到了嗎?沒錯,iPhone確實讓消費者高度滿意它的功能表現,並能投射心理象徵意義給使用者,又能取得使用者的社群同儕認可。但別忘了,消費者剩餘的估算必須減去支付成本,以iPhone售價之高,所獲取的三種欲求滿足跟售價相抵,會有多少剩餘?關鍵點在於「剩餘」!

掌握喜新厭舊的人性,以當代為體、懷舊為用

以一張300元左右的票價來看,《超級瑪利歐兄弟》這部電影的內容供給提供了很高的消費者剩餘價值,不僅情節和角色引人入勝(功能欲求),融入各種勾起回憶的電玩經典元素(心理欲求),還精心埋了數十個彩蛋,讓觀眾在看完以後可以在社群中討論、炫耀、分享(社群欲求)。這也解釋了何以瑪利歐電影的影評分數不佳,但觀眾滿意度卻超高?因為它滿足了消費者要求超額回報的人性,而不只是因為懷舊或復古。

就品牌操作來說,消費者「喜新厭舊」才是時尚產業、娛樂產業產製內容時不變的底層邏輯。因為大多數的消費者追求新鮮的事物,復古懷舊只是一時的氛圍行銷,光靠「復刻」不可能獲得廣大消費者的青睞,而且擁有的固定追隨者數量十分有限。

舉例來說,我在1990年代負責操盤YAMAHA旗下一款走復古風格的新車「VINO」的傳播案。VINO的商品定位是「新潮復古」,強調復古與當代並存,並在不少關鍵部位仍保持當代機車的主流設計,例如流線型車體。同一時間,三陽機推出另一款同樣走懷舊風的復古機車「Fiddle」,產品定位強調的是「純粹復古」。於是,一場「新潮復古」和「純粹復古」之間的大戰激烈展開,一年後的市場銷售數字會說話,VINO以十倍於Fiddle的銷量強壓對手。

自此之後,但凡碰到標榜懷舊的商業訴求,我就十分謹慎。理由如下:

首先,從社會學來看復古風潮,會歸因於人心對現況厭倦或不滿,但就行銷學來說,我會把它歸因於行銷的「喘息操作」,也就是所謂的復古風潮並非發軔自消費端,而是供給端在創新設計成熟之前的喘息期,這麼做一來可以榨取人類過往記憶的剩餘價值,換取古早味商品的邊際效益,二來可以替創新設計爭取熟化時間。以時尚產業為例,每隔一段時間就會走一遭復古風,但真正靠復古風所帶來的商機,卻遠遠小於創新設計類型的商品。

無論復古風有多麼精采,都無法撼動市場主力牢牢握在創新商品手中的現實。因此,想要靠復古懷舊獲取市場紅利,千萬別忘了「混血」,也就是「當代為體、懷舊為用」!就像《超級瑪利歐兄弟》這部電影滿足觀眾的功能欲求(好看)只是拿到基本分,滿足觀眾的心理欲求(回憶)則是拿到附加分,而那些在社群中熱烈發酵的彩蛋,才是電影真正熱賣的致勝分。

記得,永遠站在消費者的立場,向經典款商品致敬即可,不必畢恭畢敬,因為當代的創新元素才是check mate (將軍)的那一手,至於懷舊元素,總是那朵玫瑰花下的綠葉。

※本文由《品牌大學問》作者黃文博特別撰寫經出版社授權刊登,未經同意請勿任意轉載

《品牌大學問:打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力,贏得超額品牌紅利》(圖片來源/天下雜誌)

《品牌大學問:打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力,贏得超額品牌紅利》(圖片來源/天下雜誌)

書名:品牌大學問:打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力,贏得超額品牌紅利
作者:黃文博
出版社:天下雜誌

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