2016年時尚界的新變革：即秀即買真能成為問題的解套？

2016年，對時尚界而言是很特別的一年，許多品牌都決定在這一年徹底的改革，希望能揮別過去幾年籠罩在時尚界上頭的陰霾。作為一個頗有歷史的產業，時尚界最近幾年因為全球化、科技進步、網路發達、氣候變遷和快速時尚興起的影響導致步調大亂，在失速發展的同時，也開始有人呼籲要來做點改變了，至於要先從哪個部分開始著手呢？時尚界目前打算先著眼於難纏的對手「快速時尚」和「網路發達」等問題，推出以消費者導向的「即買即秀」（see now / buy now）的全新商業模式。

過去時尚產業的商業模式是每年的二月和九月，在紐約、倫敦、米蘭和巴黎等四大時尚之都舉行服裝秀或Showroom，對採購、買家和媒體展示最新一季的服裝系列，這些衣服不會件件都推上生產線，而是根據買家訂單需求和市場判斷才量產，並在六個月後於門市及精品複合店上架。

然而當快速時尚品牌祭出每週上架新商品的策略，再加上網路加速服裝新品的傳播，許多消費者不再有耐心等待六個月，於是時尚品牌開始推出早春和早秋系列，以安撫消費者蠢蠢欲動的購買慾，然而這樣的策略卻加重了設計師團隊的工作量，間接導致設計師的離職潮，也讓早春和早秋系列的銷售業績表現凌駕於主要系列的業績表現，業績比例呈現本末倒置的現象。

對此，從去年底開始，就開始有品牌質疑舉辦服裝秀的效益，並提出新的因應對策，各品牌提出的解決方法細部雖有所差異，但共通點都是消費者導向，盡量在品牌能力所及範圍，讓看到商品和買到商品之間的時差縮短，Thakoon、Michael Kors、Rebecca Minkoff、Tommy Hilfiger、Mathew Williamson、Tom Ford、Hunter Original和Burberry等品牌都在今年初的時裝週期間開始試營全新的策略。新興的巴黎前衛品牌Vetements則考慮將新品推出時間改為一月和七月。而輔導紐約時裝設計師的美國時尚設計師協會CFDA也邀請波士頓諮詢公司BCG（Boston Consulting Group）協助建議合適的運作方式。

在這些變動當中，又以Burberry的改革最引人矚目，因為Burberry的對應外部變動因子的方式相對其他品牌的策略，是更為全面的，未來Burberry的服裝秀將不再細分男女裝系列、季節元素更模糊（Panseasonal），同時在服裝秀結束後開放訂購。身兼Burberry執行長和創意總監的Christopher Bailey在接受《WWD》採訪時表示，Burberry很早就推出現場直播的功能，讓全球觀眾都可以透過網路欣賞最新一季的服裝系列：「我們在2008年左右開始有現場直播的功能，透過這個功能，跟網路平台和消費者溝通最新一季的靈感概念、秀場音樂還有相關的活動，同時卻也在告訴消費者：『你必須適應時尚界的運作方式。』這真的有點不對勁。」

「我總是告訴團隊，不能要求消費者理解我們在時程上的困難，因為這有點蠢，所以這也是之所以我們推出客製化系列的理由。你不能告訴客戶：『我們真的很開心能夠推出新的系列激發你的時尚想像，但如果你要親自感受這些服裝的話還要再等六個月喔！』在時尚界中，時間點很重要，我總是在跟時間賽跑，因此這個改變的潛在意義是想跟消費者說，消費者的感受真的對我們很重要，我們為消費者提供服務，我們願意為此改變我們的工作方式，而非單方面期待消費者來迎合我們。」Bailey表示。

然而，即秀即買雖然能緩解消費者等待的不耐，以及快速時尚的抄襲問題，但這真的是萬無一失嗎？先不提在服裝秀前就先生產可能造成的庫存疑慮，消費者真的願意用全額而不是過季特價的方式買下當季服裝，只為紓發購物慾望？更甚，當全球氣候越來越不四季分明，比起針對推出新品的速度改革，針對難以預測的天氣改變設計方式和銷售方式難道不是更為實際、更能激發購物慾望的方法嗎？不過正如前言所述，時尚界此刻內憂外患，猶如四面楚歌，還有許多問題仍靜待解決。今年九月還將會有更多的品牌加入即秀即買模式的行列，會造成什麼樣的影響，也只能靜觀其變了。