Play Safe 才是主流

以出生時間來界分人的文化群，「80後」一詞意指二○世紀80年代出生的年輕人。這群生於大眾消費文化興盛，成長於全球化時代的人類，究竟有什麼樣的時尚消費行為？《bella儂儂》與《商業周刊alive》合作，透過she.com.tw與Yahoo !奇摩時尚美妝線上調查，一窺當今正在崛起的消費主力，他們的主流價值觀如何呈現於消費潮流。

80後已經進入社會成為職場的中堅分子，而他們的消費力也同樣是各大品牌不得不重視的消費中堅分子。許多人常有「80後年輕人很自我」的刻板印象，也可能認為他們在時尚潮流選擇上很敢於自我與眾不同，但事實上，我們的發現卻是，他們雖勇於消費打扮自己，但卻是在安全的前提下，適時增添自我個性。

發現1‧夢想與現實，有50倍懸殊差距》

「I’m Loving it」，是一個頗受80後追捧的跨國速食企業的經典廣告語。不過，這句話用來形容這一代人的消費心態也頗為到位。從調查發現，雖然這一群人目前平均收入在三萬元左右的比例最高，但每個月花費超過薪水一半的大有人在，高達百分之七‧三一的人曾經買過超過萬元的商品。

不過更深入去看，卻會發現他們其實並沒有如想像中那麼躁進消費，這一點，從他們的夢想與實際行動當中的差距，就可以發現：若問他們，在無預算限制下，會入手哪樣夢幻精品，百分之二○‧七四比率的人首選 CHANEL，Hermès、Burberry緊接其後。但在最常購買的品牌上ZARA、NET、UNIQLO等平價時尚品牌則很務實的成為主要選擇，這當中的夢想與實際的關係，在價格上竟有著高達五十倍的落差。

發現2‧快速時尚，讓平價品牌脫穎而出》

快速時尚（Fast Fashion）是一種時尚零售商，將伸展台上最新的流行趨勢，以最速最便宜、並鋪貨到賣場的一種銷售模式。在某種程度上等同於一次性時尚，也讓消費者得以低廉的價格購買流行服裝。而這正是80後最重要的時尚消費來源。簡單來說，夠新、夠流行、夠快，而且能對抗經濟大環境的蕭條，才是王道。

尤其這次調查發現，國內自創品牌NET獲得高度支持，甚至在選擇度排名上擊敗日本國民品牌 UNIQLO。

由主富服裝公司於一九九一年創立的 NET，走流行全方位風格，是台灣質感服飾平價化的代表品牌之一。近年來受到ZARA、H&M的影響也採Fast Fashion的形態，品項快速推陳出新，還在西班牙、日本等世界各國派駐市調人員，傳回即時的流行資訊。而位於台灣總部的商品設計人員更多達兩百人，創造快速、流行感強的商品，也因此獲得不少年輕白領階層的喜好。

發現3‧怪異風格看似主流，卻全部出榜》

此外，在本次調查之中，我們也發現最容易被80後所接受的風格，不是強調自我叛逆，反而脫穎而出的是「Play Safe」的名媛風。

本調查針對國內、外時尚偶像進行票選，出人意表的，點閱率最高的焦點名人卻落居榜外，而中規中矩的名媛風，竟然獲居榜首。

最讓人意外的是，在各大報章雜誌擠上最多版面的話題人物，如來台造成廣大風潮的女神卡卡（Lady Gaga）與中國話題女星范冰冰，排名都比想像落後。范冰冰奇妙的穿著品味，像是「鯉魚裝」、「仙鶴裝」、「繃帶裝」，屢屢讓她在公開場合獲得特殊關注；Lady Gaga的「龍蝦裝」、「肉片裝」雖受到全球小怪獸們擁戴為搞怪女王，但回歸現實面，以她們並沒有被本次調查的年輕人認同為時尚標竿，似乎並非所有人都喜歡被行注目禮，也可能他們認為太特異者難以仿效。

穿得好看這件事，雖各有定論，但從調查結果，我們可瞭解到台灣年輕女性依舊在意著主流的美學觀，與我們原先假設的「我的時尚，我說的算！」有相當落差，可說是另種的「保守」派，建立在主流美觀之上。

發現4‧主打安全牌，名媛風人人愛》

這一點可以從時尚偶像的亞洲區排名第一名，名媛孫芸芸以百分之三六‧三的支持者，大勝小天后蔡依林的百分之一八‧五發現。長相甜美的孫芸芸，精緻五官加上一頭柔順長髮，並沒有叛逆氣質；平日穿著打扮就是T恤牛仔褲或一件式短洋裝再蹬個高跟鞋，出席正式場合，身著平口小洋裝流露性感，但尺度拿捏不會過度。

除卻外觀條件，孫芸芸創立個人飾品品牌，同時代理許多國外知名服飾品牌，事業有成，但仍兼顧家庭生活，二十三歲時就完成生兒育女的人生大事，以名媛閨秀的形象，依然符合亞洲對傳統女性角色的認定，也代表了目前80後的夢想仍然奠基於主流價值觀。

至於調查中的西洋時尚偶像排行，榜首是今年已三十八歲的英國超級名模Kate Moss，她的外顯形象是與孫芸芸截然不同風格—— 九○年代初期出道的Kate Moss，是當今依舊能呼風喚雨的少數超級名模之一，迄今無論是品牌代言或走秀，依舊邀約不斷。她強勢而冷酷，沒有顯赫的家世背景，特立獨行與敢愛敢恨行徑，即使曾因吸毒進過勒戒所，但她很快的重新振作，全心投入工作並教養女兒。我們推測，對於台灣年輕女性來說，Kate Moss的形象就如同內心的另一個沒有被充分表現的自我。孫芸芸與Kate Moss的勝出，我們看到了台灣80後對於個人形象一體兩面的需求。

迄今無論是品牌代言或走秀，依舊邀約不斷。她強勢而冷酷，沒有顯赫的家世背景，特立獨行與敢愛敢恨行徑，即使曾因吸毒進過勒戒所，但她很快的重新振作，全心投入工作並教養女兒。我們推測，對於台灣年輕女性來說，Kate Moss的形象就如同內心的另一個沒有被充分表現的自我。孫芸芸與Kate Moss的勝出，我們看到了台灣80後對於個人形象一體兩面的需求。

【延伸閱讀】80後時尚大調查

執行單位：she.com.tw、Yahoo !奇摩時尚美妝

調查期間：2012年10月

有效樣本：總共1,697份

研究對象：西元1980年後出生，22～32歲女性民眾

訪問方式：網路調查

問題選項： 「原因選項」，依實際狀況，請被調查者至多

複選3項。其餘皆為單選1項。

【延伸閱讀】最常購買的服飾品牌

1．ZARA：23.34%

2．NET：17.50%

3．UNIQLO：14.20%

【延伸閱讀】最想擁有的夢幻品牌

1．CHANEL：20.74%

2．Hermés：10.67%

3．Burberry：8.31%

【延伸閱讀】時尚偶像亞洲排名

1．孫芸芸

2．蔡依林

3．藤井Lena

【延伸閱讀】時尚偶像西洋排名

1．Kate Moss

2．Victoria Beckham

3．Katy Perry

Lady Gaga竟然不在前三名！

【延伸閱讀】快速新時尚

以低廉的價格購買服裝佩件，強調流行感的元素，快速混搭反映個人風格，即80後年輕族群最具經濟考量的策略。