九月二十一日，史上最大、最貴iPhone上架；同一時間，德國運動用品龍頭阿迪達斯（Adidas）與嘻哈歌手威斯特（Kanye West）聯名Yeezy系列鞋款也舉辦號稱最大規格的上市活動。兩大各具代表性的消費產品第一次在大街上交鋒。 在這個多數零售商都千方百計吸引消費者上門的年代，iPhone XS Max、Yeezy Boost 350 V2這兩款產品堪稱保證會有鐵粉漏夜排隊搶購，就是希望成為第一批買家的唯二代表；它們同時也為矽谷許多「鞋控」帶來兩難困境，究竟是要把時間花在買手機還是鞋子。 時尚與科技正相互碰撞，反映出一門產業學習另一門產業炒作夯貨，並與消費者建立聯繫的做法。「週末你走上街，很難看出來排隊人潮是為iPhone還是Yeezy Boost而來，」身為球鞋蒐藏家的社群網站推特（Twitter）前營運長班恩（Adam Bain）說，「部分吸引力是稀缺……，奇貨可居的心態都一樣。」 加州大學柏克萊分校哈斯商學院助理教授康皮亞尼（Giovanni Compiani）說，事實證明，限量球鞋「發售」對千禧世代特別有吸引力。「鐵粉買的是體驗。他們除了要求特定實用性或功能外，也要買超越產品本身的擁有感，」他分析，「這項策略創造出一種必敗的迫切感，一旦錯過限量品就再也找不到的心態。」 科技與時尚業者除了精進發售活動的操作之道，也在其他方面相互影響，從零售、分銷策略到管理風格皆然。好比阿迪達斯執行長羅思德（Kasper Rorsted）已經開始換穿帽T、牛仔褲在講台上一邊來回踱步，一邊分析集團業績。看起來反倒像是在參加蘋果辦的活動。 但是羅思德自有分寸。九月中，蘋果執行長庫克（Tim Cook）發表最新iPhone時，腳踩售價一百五十美元（約合新台幣四千六百元）的白色Nike Epic React運動鞋。羅思德則將發表新產品的機會完全留給品牌代言人，像是放手讓威斯特打著「普及化」這雙二百二十美元運動鞋之名，操作這場最大規模的發售活動。 嘻哈歌手賣鞋、時尚A咖賣手機 「Yeezy系列鞋款今年營收上看十億美元，」四月時，威斯特仿效矽谷通用語言在推特上宣稱，「這隻獨角獸正朝著十角獸（decacorn，編按：原指預估市值超過一百億美元的初創公司）之路邁進。」 威斯特堪稱阿迪達斯破框跳過專業運動員，反而搶入音樂、娛樂圈指定代言人的最成功典範。蘋果也很快就學起來，改從時尚界物色具有影響力的A咖人士，特別是二○一三年挖角英國品牌博柏利（Burberry）執行長愛倫姿（Angela Ahrendts），掌管零售事業。 二○一四年蘋果推出的智慧腕錶Apple Watch涵蓋高階精品愛馬仕（Hermès）特定版，象徵跨界合作日益升溫。今年，九月中的活動現場嘉賓赫見時尚潮牌純白出發（Off-White）創辦人暨創意總監艾布羅（Virgil Abloh）。目前他是Nike協作夥伴、法國精品路易威登（Louis Vuitton）的男裝藝術總監。
科技業富翁若買名車、珠寶炫富，會被譏笑「土豪」；運動鞋反而是不誇張的炫富手法。
搶手球鞋甚至比最新iPhone貴 「蘋果不是科技公司，是精品品牌，」紐約大學史登商學院行銷學教授蓋洛威（Scott Galloway）說，「就像蘋果複製路易威登，你也會看到Nike和阿迪達斯複製蘋果。」儘管運動鞋和手機的技術、材料等截然不同，但發售策略的炒作手法雷同：稀缺性、獨占性換來高額溢價；街頭巷議讓鐵粉搶入門市爭購。 阿迪達斯每次發售都會刻意僅限全球幾千雙，屢試不爽。線上運動鞋買賣網山羊（Goat）業務發展和策略副總裁柯恩（Matt Cohen）說，這一招始自一九九○年代前後，Nike為喬丹鞋（Air Jordan）造勢；街頭潮牌無敵強（Supreme）則發揮得最淋漓盡致。在山羊網站上，一雙搶手貨有時賣價甚至超過iPhone XS Max定價。 班恩不僅投資山羊，還成為最大客戶，他說，不少矽谷最成功創業家都前仆後繼搶入Yeezy和無敵強為代表的街頭潮牌，包括推特執行長多西（Jack Dorsey）、線上民宿網Airbnb共同創辦人切斯基（Brian Chesky）等。 科技媒體TechCrunch總編輯潘扎里諾（Matthew Panzarino）是個鞋控，他評論，科技業超級富翁若買名車、珠寶炫富，會被譏笑「土豪」；但「運動鞋反而是一種不誇張的炫富手法，」他解釋，「就好像是對外宣稱『我除了擅長當今最熱門的編碼語言，更是有品味的矽谷人。』」 班恩說，許多花大錢在山羊及對手球場貨（Stadium Goods）、存貨區（StockX）買鞋的客戶根本就捨不得穿。「你排隊搶購蘋果產品是為了一天可以滑個上百回，」他說，「諷刺的是，很多鞋控就只是買回家收藏在衣櫃裡。」 對熱愛蘋果、阿迪達斯與無敵強的鐵粉來說，排隊成為一種五味雜陳的差事，為此，前述業者開闢線上預購名額，但動不動就秒殺的結果還是迫使鐵粉非得排隊搶貨不可。康皮亞尼警告，終有一天，消費者可能厭倦這種遊戲，特別是技術創新急速冒出；「長期來看，我不覺得這項策略可以永續發展。」