設計一門好生意

「設計，是一門好生意」，讓過去十幾年來，設計在國內變成一門顯學，不只設計師待遇因而水漲船高，也帶動技職體系學校，鼓勵學生參加國內外設計比賽的風氣，視設計為一種技術專業。不過，這幾年我逐漸體會到，這樣的想法相對顯得狹隘，尤其，當許多商業模式正不斷被顛覆，如今從事設計行業的工作者，必須思考的應是如何「設計一門好生意」。 「設計」從名詞轉變為動詞，最大差別在於，前者停留在物件造型和功能的層次，後者則展現商業策略的高度。以設計旅館為例，當認知停留在「設計，是一門好生意」，著力方向便是如何蓋出一座能靠吸引人們注意力創造生意的漂亮建築物；但如果以「設計一門好生意」看待，玩出的卻可能是像Airbnb這樣，全世界最大風格旅館供應者，旗下卻連一棟飯店都沒有的共享經濟商業模式。 不只Airbnb，星巴克、蘋果也是不斷思考著，將設計拉高到做一門怎樣生意的層次，當它們將品牌商標，從「星巴克咖啡」改為「星巴克」，「蘋果電腦」改為「蘋果」，我觀察到的還是，品牌指涉的不再是咖啡、電腦等有形物件，表示企業已成為提供服務和體驗的本體，也延伸了消費者對於品牌的更多重想像。 亦即，蘋果不再只等於麥金塔電腦，而是一路發展出iPad、iPhone等，提供最佳用戶體驗的科技產品；星巴克也是，一開始把咖啡當成是一門好生意，但如今不只推出更多口味的飲品，它更全面結合在地建築、音樂等美學元素，將品牌昇華到咖啡文化的體驗層次，思考的正是如何設計一門關於咖啡的好生意。 事實上，設計從來就不是在講跟物件有關的事，辭典上對設計的定義是，人類為實現某種特定目的進行的創造性活動，這裡面並沒有指涉到形體是否漂亮好看。之所以重新審視設計的定義，且對「設計一門好生意」這句話特別有感，最主要的原因是，看到自己過去這一、二十年投身設計工作，就犯了把設計看待成創造特定物件的糟糕錯誤。 因此，儘管曾拿過上百座設計獎，創作出許多工業設計類作品，但能創造的生意產值卻有限，亦無法對整體產業帶來關鍵影響力，回過頭來檢討，問題就是出在自己被這個框架所限制住，沒有進到策略端想設計，因而局限了設計所能展現的強大威力。這除了是我對自己的反省，也是希望能帶給年輕設計師的一番提醒。 （本專欄由謝榮雅、沈方正、江榮原輪值 整理●尤子彥）