端午連假回中部過節，返鄉的日常，就是帶女兒去一中商圈，先請她陪老爸吃碗酸鹹甜的豐仁冰，向我那90年代的青春致敬之後，再來就是啟動陪爹寶玩夾娃娃機的無腦模式。
有在一中商圈走動的應該都知道，最近開在一中街I Plaza旁的「老虎堂黑糖專賣」，這家爆紅排隊店，周末假日若想喝上一杯，抽號碼牌還得等上一、兩小時。站在店門口，我觀察到一個有趣的現象，那就是，一拿到這杯有老虎斑紋的珍奶時，三個客人當中至少有兩個，第一時間不是轉身自拍，就是請人拍照，隨即喜孜孜地把和這杯珍奶的合照，上傳到IG或FB。
這個行為說明了一個事實，那就是，人們排隊喝這杯珍奶，並非為了解渴，因為，如果真的口渴，老虎堂隔壁就有一家大大的小七，一中商圈更不乏各式涼水攤。這讓我想起最近《經濟學人》採訪中國大陸，也是引爆瘋狂排隊的「喜茶」，這個在上海街頭，甚至還出動保全維持隊伍秩序的手搖茶店，26歲品牌創始人聶雲宸所提到的，他希望這杯茶不只是茶，而是能被年輕人廣為分享的「社交媒體貨幣」！
「社交媒體貨幣」意味的是，喝茶並非基於解渴的生理需求，而是滿足彰顯社群認同的心理需求。這其實沒什麼高深的學問，那些選擇星巴克而不是喝City Café的人，嘴巴上雖說貴的咖啡才有好品質，但真正滿足他的，不也是「社交媒體貨幣」的心理需求。只不過，在這個社群媒體發達的時代，人們對於社交貨幣的需求越來越強烈，如同吃美食總要先請手機嚐，亦是出於蒐集社交貨幣的動機。
換言之，如今人們的購物消費行為，很大一部分「不只是買東西，還要社群參與」，這也是《大店長開講3──從單店到百店的O2O經營全思考》一書，在探討O2O虛實合一的商業模式時，對於新零售、新餐飲，所特別歸結出來的一則經營觀點。
想提醒服務業店家經營者的是，進入分眾時代，不同年齡層客人的行銷溝通方式，差別正越來越大。較年長客人，消費決策可能還受到傳統的口碑傳播，或電視報章傳達的商品資訊影響；多數年輕消費者，則是高度依賴網路評價或搜尋部落客文章，當作選擇商品的依據，尤其是FB、IG等社群媒體形成「同溫層效應」之後，越來越多消費行為的產生，是被社群KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）的傳播效應所觸動。
而透過社群連結、互動、見證與倡導，不但形塑消費者對品牌與產品的認知，亦改寫其消費與體驗路徑。正因如此，找網紅、部落客寫食記與開箱文，或邀客人打卡留言，這類體驗式行銷的價值，便成為了「行銷4.0」的王道。
簡單來說，以前賣手搖茶，是客人口渴嘴饞產生需求在先；但現在想驅動消費者上門，很大一部分卻是要靠店家認真思考，如何協助客人打卡賣萌！
你可能會說，這似乎太詭異了，但不知道是幸還是不幸，多數人正捲入了這場詭異的消費遊戲。如同，我陪女兒夾娃娃，根本也不是需要娃娃機裡的絨布玩具，說到底，其實也只是爹寶他爹，為了想取得更多的「親子關係貨幣」罷了。
本文作者為《商業周刊》副總主筆，商周學院「大店長講堂」主持人。集結平面採訪經驗，深入鑽研服務業經營方略，亦為《大店長開講1、2、3》共同作者。
