走進位於忠孝Sogo十三樓貴賓室旁的「Beauty Center」，放眼望去，整整九十坪的空間，十個頂級品牌，從迪奧、海洋拉娜到萊珀妮（La Prairie），全都設有裝潢雅致、僅提供一對一服務的專屬護膚室。但更特別的是，這裡不賣任何產品、不接受客人主動預約、幾乎從未對外宣傳，只低調扮演一樓專櫃的助攻角色。
向來有「百貨坪效王」之稱的忠孝Sogo，為何願意在寸土寸金的東區讓出偌大面積，做看似不賺錢的事？
對這間邁入三十五週年的老字號百貨而言，此舉，是他們決心放下以往成功經驗，面對轉型的第一步。
「對我們而言，轉型最困難的從來不是坪數或場地限制，而是改變mind set（心態），改變我們習以為常的成功方式！」接受商周專訪時，Sogo百貨董事長黃晴雯強調。
攤開數字，Sogo百貨二○二一年營收高達四百一十二億元，稅前淨利十四億六千萬元，較前年成長超過二○％。
再看全台百貨單店年營收排行榜，復興館、新竹巨城（編按：含百貨）與忠孝館皆突破百億元，分別位居全台百貨第五、第六與第十名，表現仍相當出色。黃晴雯口中「必須改變思維」的轉型迫切感，究竟從何而來？
百貨老大哥面臨三危機
電商、同業、客群迫使改變
首先，是電商快速崛起，讓消費者只須動動手指，商品就能送上門。為了與電商抗衡，實體百貨多轉向強化「體驗」，但體驗需要大量空間，對歷史悠久、坪數有限的Sogo而言，相對不利。
其次，他們最忠誠、含金量也最高的一群顧客，年齡層約落在四十五歲到六十歲之間，甚至被同業形容為「台灣客群最老的百貨」。隨著客人日漸老去，他們勢必得補上年輕客源，但在調整時，又仍得兼顧多年熟客的喜好。據了解，每次該百貨改裝翻新，遠東集團董事長徐旭東都不忘叮嚀：「你不要一改，就把你的老客人趕走喔！」
最後，則是近十年來雨後春筍般開幕的新商場，全都搶進分食這塊零售業大餅。從動作頻頻的微風集團，到宏匯廣場、比漾廣場等社區型百貨，如今就連勁敵新光三越，都即將在號稱「Sogo大本營」的台北東區開幕Diamond Towers（鑽石塔）。這讓業界更加關注，百貨老大哥Sogo的下一步棋，究竟會是什麼？
第一步》減收增益
面積砍半，做提升獲利的事
「我們跳脫出舒適圈的第一個想法，叫作『減收增益』，實踐在Sogo高雄店，」黃晴雯說。這個概念來自日本7-Eleven之父鈴木敏文，顧名思義，就是將營業面積縮減至最有效利用的範圍，減少營收，但獲利提升。
要做到這一點，背後最關鍵的是：必須放下老大的顏面，先誠實的面對自身處境。
「高雄店是在三多商圈最鼎盛的時期成立，業績最高時有三十八億，但去年只剩八億，」她說。最關鍵原因，當屬高鐵啟用後，促使高雄的核心商圈逐漸轉移至左營，而新商場接連開幕、二○一四年氣爆事件，又讓三多商圈的人潮持續減少，勢必得因應大環境，調整營運方針。
「國內百貨應該沒有人敢做這件事——我們直接縮減了一半的營業面積！」黃晴雯說。
由於高雄店是自有建物，她毅然將一半樓層分租出去給健身房與商辦，僅留下地下二樓到七樓，轉型社區百貨，大幅減少在地居民較少光顧的少淑女裝、戶外用品，將餐飲、家電、化妝品等「重複造訪率高」的業態比重擴大，例如，引進漢來、王品、瓦城集團的獨家餐廳。
不乾脆考慮把整棟出租，收租金就好嗎？她搖頭，強調高雄店是南部唯一據點，「對品牌有戰略意義。」
如今，這樣的策略調整已反映在數字上。高雄店全館完成改裝至今兩個月，儘管面積減半，營收卻較改裝前成長四成，坪效也成長三○％。
第二步》重客單價、回流率
犧牲三千萬業績，做免費服務
緊接著，他們的第二個想法，是放下Sogo以往最集中火力衝刺的坪效概念——坪效依然重要，卻不再是唯一，反而客單價跟回流率，成為實體賣場的最新指標。
「你要我們去（跟電商）拚商品組合、拚價格促銷，當然也可以，但這不是長久之計，」Sogo副總經理吳素吟直言，「我們花了很多時間思考，什麼是我們擅長的、電商絕對不可能取代掉的服務？答案還是『體驗』！」
該從什麼業種延伸出體驗最適合？若從其優勢出發，當然是美妝保養。黃晴雯透露，全台高達七個美妝品牌、營收破億的「店王」專櫃，都集中在忠孝Sogo，「它的基期很高、競爭很激烈，成長也已經到了高原期。從百貨、廠商到櫃姐們，大家都在想，到底還可以再做什麼來創造新的獲利空間？」
於是今年八月，他們讓出了原先屬於誠品書店的九十坪空間，打造Beauty Center，邀請十個頂級的美妝品牌進駐，為品牌與百貨VIP提供免費護膚。
做這個決策，讓他們犧牲了什麼？事實上，這個位置若拿來舉辦日韓美食展、美妝服飾特賣會等，每年至少可創造三千萬業績。
為何寧可放下業績，也要拿來做免費服務？「曾經有客人原本預算抓四萬元，一體驗完護膚，直接到櫃上買了六萬！」Sogo彩妝部主管指出，光是讓這群頂級客感受到產品的正確用量與最佳效果，就促使平均客單價提升兩成。但與此同時，這些美妝品牌也都花費了百萬進行軟硬體裝潢，包括美容床、空運來台的儀器、特別培訓的美容人才等。
「這種由百貨端出發，提出完整體驗空間的策略，國內很罕見。」進駐品牌之一、迪奧化妝品業務總監翁健瑜表示。
第三步》挑戰「消費聚落」
包辦大巨蛋辦公、運動消費
那Sogo轉型最後一步是什麼？
答案是二○二四年完工的大巨蛋Sogo City。距離Sogo上一次在台展店，已經是十年前的新竹巨城，「我給它的定義是『消費聚落』，是任何國內業者都沒挑戰過的商場形態！」黃晴雯興奮表示。
原來，大巨蛋Sogo City的面積不僅高達四萬二千坪、約等於四個忠孝館，動線更是極度分散。賣場不再是單獨一棟，而是分散在電影院、辦公大樓、飯店與運動場館等四棟主要建物下方，人潮順著走，可以沿途一路由松菸、國父紀念館漫步至東區街頭，「你想想看，辦公大樓跟運動場館，需要的零售內容會有多不一樣？中間有多少體驗可以做啊！」黃晴雯說。
她透露，大巨蛋Sogo City目前已進入海外品牌招商階段，徐旭東近期更親自面談了三位歐洲的商場設計大師，力求將體驗感與娛樂感拉滿。
「過去十年，信義區幾乎要變成百貨業的代名詞。現在東區老大哥Sogo要動起來了，而且是這麼大、這麼分散的商場面積，不好做，但想像空間也很大！」一名從業二十幾年的百貨主管觀察。
「為什麼現在非做不可？因為我們必須動得比消費者的需求更快，」黃晴雯在採訪結束前直言，假如始終不變，Sogo也許仍能維持五年、十年的榮景沒問題，但二十年、三十年之後呢？
先誠實的面對挑戰、面對自己，務實的處理弱點，並扭轉長期以來的坪效成功思維。百貨龍頭的轉型征途雖然還在半路，但已踏出了最重要的一步。
