我是個愛喝咖啡的人，喝品質也喝感覺，許多時候還喝設計和品牌，街角便利商店到布達佩斯皇室宮廷，都有我喝咖啡的身影。這幾年由於某家歐洲業者的設計、創新與美學，居然讓品牌老咖啡重新在市場上激起驚人火花，明知喝一杯喬治．克隆尼代言的微笑濃縮，並不會變得像他一樣性感熟魅，事實卻是連我都為之著迷。 它的咖啡杯簡約成當代藝術品，咖啡球擺在桌上美得像發光體，咖啡機就是未來式的工業設計風格，簡約、精準、好操作，更棒的是從消費者的使用經驗出發，機器幾乎就是免清洗。回到咖啡本身，再挑剔的嘴巴也找不出破綻，espresso的香濃酸甘，從清淡的三級味起跳，一路飆升到足以把感官炸開的十二級濃醇，各種口味被一網打盡。 目睹它一步一步進攻設計旅店、奢華酒店，成為客房裡的尊榮設施；在街頭和Rimowa、Hugo Boss等，閃閃發亮的時尚精品並列，「一出手就是革命」，是我對這個品牌獻上的最高敬意！ 品牌的情感運算比工業運算更具說服力，工業運算是透過人來操作機器，深入材料與技術後產出「產品」。台灣過去是工業運算的強者，但掛上自己品牌偏偏價格就賣不高。其實，在市場上要讓消費者掏錢，必須加值的是更細膩的情感運算，這部分多半由非理性的情緒支配，這些情緒涵蓋了善良的經驗、壯麗的想像和心靈價值的認同。一旦品牌能顯現出情感運算過的價值認同，它輻射的光芒會超過同等商品許多，自然容易變成市場明星，從好感度到銷售量都因此改觀。 幾年前，一位工業界老友勸阻我別走品牌的路，他跟我說：「花這麼多錢租農地、租廠房、開門市，自己卻一個房子也沒有，這樣子在我們業界看起來就好像空殼公司，何不在工業區就買間廠房穩穩的多接OEM訂單，時間久了有個不動產，也不必直接承擔市場的風風雨雨……。」當時我不做任何回應，我知道堅持品牌的心靈價值，跟精算投資報酬的製造業距離太遠，情感運算的方程式亦非擅長工業運算的人能懂。製造業思維總是「Having money from saving money」（省錢才能賺錢），但品牌業思維應該是「Having money from spending money」（花錢才能賺錢）。 今夏我們久別後喝咖啡，他說：「早知你會有這一天，當年來跟我週轉就應該投資你。」十年間，阿原每年營收雙位數成長，每五年翻倍一次。如同喝咖啡我在學習的是「喝咖啡的全部，而不是全部的咖啡豆」，製造業與品牌業在此一線兩隔，風景截然不同。